Инструментарий маркетинга при коммерческой реализации товарных знаков тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.05, кандидат экономических наук Шерышева, Анастасия Николаевна

• Шерышева, Анастасия Николаевна
• кандидат экономических наук
• 2004

Оглавление диссертации кандидат экономических наук Шерышева, Анастасия Николаевна

Введение.

1. Исследование теоретических основ содержания понятия товарного знака.

1.1. Роль и место товарного знака в деятельности предприятий и правовые основы регулирования его использования.

1.2. Содержание понятия товарного знака.

2. Разработка* методических основ использования инструментария маркетинга на рынке товарных знаков.

2.1. Характеристика рынка товарных знаков и формирование спроса на них.

2.2. Разработка методов и инструментария проведения маркетинговых исследований на рынке товарных знаков.

2.3. Обоснование методики разработки целевого рынка применительно к рынку товарных знаков.

2.4. Оценка особенностей использования инструментов комплекса маркетинга на рынке товарных знаков.

3. Практическое применение инструментария маркетинга при коммерческой реализации товарных знаков.

3.1. Структурный анализ деятельности предприятия и его положения на рынке.

3.2. Определение целевого рынка.

3.3. Особенности использования инструментов комплекса маркетинга.

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Инструментарий маркетинга при коммерческой реализации товарных знаков»

Актуальность темы исследования.

В последние годы понятие товарного знака (ТЗ), или бренда, привлекает к себе беспрецедентно большое внимание.

Товарный знак для организации - предмет первой необходимости: любая организация обладает определенными марочными особенностями и активная работа в этом направлении способна придать организации определенные отличительные преимущества. Однако любой компании недостаточно знать о существовании товарных знаках и возможностях, предоставляемых им в конкурентной5 борьбе; товарным знаком необходимо квалифицированно управлять. Тем- более значительно возрастает интерес к. вопросам использования этого актива в связи с закреплением прав на многообразие видов и форм собственности и признанием товарного знака реальным товаром.

Практика показывает, что зачастую правообладатель не обладает, достаточными знаниями и навыками, позволяющими идентифицировать, оценивать и представлять на рынок такой нематериальный актив, как товарный знак в понятном;и приемлемом виде, что является ощутимым,препятствием для его коммерческой реализации. Немаловажным является и то, что проблемы коммерческой реализацией. ТЗ возникают не только в силу их неумелого представления на рынке, но и отсутствия четкого знания; правил и форм правовой и организационной защиты этого вида товара.

Рассматриваемая! проблема приобретает исключительную» важность В: условиях современной российской экономики, поскольку российский рынок интеллектуальной; собственности находится в стадии становления, и его механизмы еще в недостаточной мере способствуют эффективному распределению нематериальных ресурсов. Совершенствование механизмов рыночных трансакций в отношении товарных знаков: упирается в недостаточную теоретическую проработанность вопросов сущности операций по реализации ТЗ на рынке, обоснования различных форм коммерциализации и влияния их специфики на формирование цены на данный экономический ресурс.

Эта задача является новой и весьма сложной не только потому, что нет специалистов, которые работают и являются профессионалами; в. нескольких областях: патентоведение, право, маркетинг, менеджмент, компьютерные системы, ценообразование, но и, что является более важным, нет концепции единого подхода к маркетингу T3I

Созданию функций маркетинга должно предшествовать помимо развития инфраструктуры рынка ТЗ также четкое осознание последовательности этапов ^ анализа самой природы ТЗ, а также вида продукта, представляемого на рынок, формы и места рынка товарных знаков в общем рыночном хозяйстве. Невозможно говорить о рынке, не зная специфической роли ТЗ как товара. Также до конца не решенным ни в законодательной практике, ни в реальных отношениях между субъектами является вопрос определения стоимости ТЗ: существующие в настоящее: время; методологические подходы к оценке ТЗ в недостаточной степени учитывают особенности формирования цены- независимости* от различных форм коммерциализации, что отражается на выработке адекватной методики оценки.

Все это говорит об отсутствии в настоящее время теоретических и методических основ использования инструментария маркетинга на рынке товарных знаков, поэтому исследование данных вопросов приобретает первостепенное значение, что и обусловило выбор темы диссертации.

Степень научной; изученности проблемы. Различные аспекты рассматриваемой проблемы освещены в трудах многих ученых.

Вопросам ценности торговой марки, ее имиджу, проблемам бренд-менеджмента посвящены исследования Д. Аакера, П. Темпорала, А. Эллвуда, Р.! Лифтон и Дж. Симмона, В.Н. Домнина, Т. Нильсона, O.JI. Чернозуба, И.В. Крылова, В. Перция и др.

Вопросы маркетинга, в том числе маркетинга, интеллектуальной; собственности рассматривались в трудах Ф. Котлера, Дж. О Шонесси, Н; К. Малхотры, Дж: Траута, Н. Кумар, У.Г. Зиннурова и др.

Публикации по г вопросам ценообразования и коммерческой реализации интеллектуальной собственности в большинстве случаев- носят сугубо прикладной характер, освещая в основном такие вопросы, как методика определения? цены лицензии и экономическая эффективность НИОКР. В данном» направлении хотелось бы. выделить работы Л:Н. Лисичкина; Г.М. Доброва,, В.И. Мухопада, Э.Л.Волынец-Руссета, Б. Маркуса, И. Джерарда, С. Филипса, Дж. Майера, Дж. Ромари и др.

В ряду современных научных публикаций* по проблемам функционирования рынка интеллектуальной собственности, коммерциализации, и, ценообразованию- интеллектуальной собственности необходимо? отметить работы Г.Г. Азгальдова, Э.Л. Волынец-Руссета, В.Г. Зинова, Н.Н. Карповой, А\Н. Козырева; Н.В: Лынника, Б.Б. Леонтьева, В.И. Мухопада и др.

Вместе с тем; анализ содержания^ специальной литературы по рассматриваемой проблематике дает основание сделать вывод о том, что; до настоящего времени теоретические и методические вопросы использования инструментария маркетинга применительно для рынка товарных знаков; не разработаны и тем самым сдерживают осуществление эффективной реализации товарных знаков предприятиями на практике.

Объектом исследования являются товарные знаки, знаки обслуживания и связанные с ними общественно-экономические отношения.

Предметом; исследования! являются методы и модели применения инструментария маркетинга при реализации товарных знаков:.

Методологическими; и теоретическими» основами исследования: являются фундаментальные труды, монографии и; материалы научных; исследований? ведущих зарубежных и отечественных ученых: по исследуемой проблеме, научные публикации, материалы научных конференций; круглых столов, семинаров. В исследовании использованы методы теории? принятия. решений, сравнительного конкурентного анализа, морфологического анализа и синтеза систем, SWOT - анализ, экспертные методы.

Информационную базу составили статистический материал, предоставляемый органами Госкомстата и Патентных ведомств России и иностранных государств и* официальных сайтов Интернета, материалы аналитических обзоров на рынке, данные о деятельности ОАО; «Уфамолагропром» и ОАО «Вимм-Биль-Данн».

Целью исследования является исследование и разработка теоретических и методических основ применения инструментария маркетинга при; коммерческой реализации товарных знаков.

Достижение поставленной цели обусловило решение следующих задач' методического и исследовательского характера:

- исследовать основные понятия* маркетинга товарных знаков: раскрыть содержание товарного знака, проанализировать особенности ТЗ как товара, исследовать основные формы коммерциализации товарных знаков, выявить особенности функционирования рынка товарных знаков, определить сферы спроса и факторы, влияющие на него;

- рассмотреть теоретические основы, методы и инструменты проведения маркетинговых исследований на рынке товарных знаков;

- обосновать методику разработки целевого рынка применительно к рынку товарных знаков;

- разработать рекомендации по применению' методов комплекса маркетинга, ТЗ; в части проведения^ товарной политики, политики ценообразования, политики распределения и коммуникационной политики;

Научную новизну диссертационной1 работы составляют, следующие: результаты, полученные автором:

1. В отличие от традиционного рассмотрения'содержания товарного знака как средства, способствующего реализации; материальной продукции: (услуг),. впервые рассмотрено и раскрыто содержание товарного знака как товара. В том числе, предложена классификация товарных знаков по признакам, позволяющим выделять и описывать конкретные ТЗ, тогда как разработанные ранее классификации описывают только такие виды ТЗ или их сочетания, которые позволяют эффективно продвигаться на рынке товаров или услуг. Разработанная же классификация! способствует более целенаправленному проведению маркетинговых исследований, точному осуществлению сегментации и позиционирования.

2. Разработан методический: инструментарий проведения* маркетинговых исследований; при реализации ТЗ, выявлены особенности методики проведения комплексного анализа внешней среды и внутренней специфики предприятия, с целью: определения стратегии дальнейшего использования товарного знака. В частности, а) по внешней среде устанавливается специфика рынка; стратегия: и тактика конкурентов; отношение потребителей к марочному товару; нормы права;, регулирующие процесс управления ТЗ; б) по внутренней среде проводится анализ профессионализма и готовности к изменениям внутрифирменного менеджмента, индивидуальные особенности продукции- на уровне потребительских выюд, определение конкурентных преимуществ в рамках каждой функции управления.

3. Предложена; классификация инструментария, применяемого в различных методах оценки рыночной стоимости ТЗ;в зависимости от этапа (на стадии определения прибыли; расчета стоимости, добавляемой- маркой; прогноза на будущее; оценки риска). В отличие от практики использования инструментария только одного метода; при оценке стоимости ТЗ, данная классификация позволяет выйти на новые комбинированные методы и проводить оценку в зависимости от целей и особенностей каждого конкретного объекта. Выработаны предложения по оценке товарных знаков .в зависимости от форм их коммерческой реализации.

Л. Разработаны методические рекомендации по организации процесса коммерческой реализации1 товарных знаков, разработан экономически обоснованный критерий принятия решения о целесообразности реализации товарного знака. Критерий представляет собой- диапазон между значением роялти, оптимальным для продавца, рассчитываемым как разница между единицейи сроком окупаемости вложений в расширение производства, и покупателя, определяемым как отношение дополнительной прибыли, образованной за счет бренда к прибыли, получаемой за единицу продукции.

Наиболее существенные результаты, полученные лично автором:

1. Выявлены не рассмотренные ранее особенности: функционирования рынка;ТЗ: характер конкуренции, тип рынка, формирование: спроса на ТЗ в зависимости от формы коммерческой реализации под воздействием; факторов, отражающих специфику ТЗ.

2. На основании анализа функционального содержания интеллектуальной собственности уточнено понятие коммерциализации ТЗ, представляющее собой распоряжение товарным знаком путем передачи либо полных или частичных прав собственника в отношении ТЗ, либо самого ТЗ и соответствующих прав на него от одного экономического субъекта другому.

3. Обоснована, методика разработки целевого рынка: систематизированы признаки сегментации и их значения, позволяющие характеризовать различных покупателей * ТЗ, критерии позиционирования, применяемые; на рынке материальных товаров, адаптированы применительно к объекту исследования.

Практическая значимость работы. Разработанные предложения помогут руководству хозяйствующих субъектов правильно сориентироваться' и принять экономически обоснованное решение при выборе наилучшего варианта коммерческого использования ТЗ в хозяйственном обороте и; последовательно осуществить проведение более точной оценки. Представленные в, диссертационной работе результаты и выводы могут быть использованы для повышения эффективности деятельности всех субъектов на рынке товарных знаков.

Положения и; выводы диссертации являются определенным вкладом? в; разработку общетеоретических вопросов маркетинга и могут быть использованы при подготовке курсов по проблемам маркетинга объектов промышленной собственности.

Кроме того, основные выводы и предложения, сформулированные в работе, могут быть использованы для дальнейших теоретических исследований и методологических разработок по проблемам товарных знаков.

Апробация работы. Основные положения« и результаты исследования, полученные в ходе подготовки диссертационной работы, апробированы и* доложены на ряде научно-практических конференций: Всероссийской молодежной научно-практической конференции «Интеллектуальные системы управления и обработки информации» (Уфа, 2003); VI Международной научно-практической конференции «Фундаментальные и прикладные проблемы приборостроения, информатики, экономики и права»- (Москва; 2003); Международной научно-практической конференции «Опыт и проблемы социально-экономических преобразований в; условиях трансформации общества: регион, город, предприятие» (Пенза, 2003); Российской научно-методической конференции с международным участием «Управление экономикой: методы,. модели, технологии» (Уфа, 2002); Региональной научно-практической конференции «Россия как трансформирующееся: общество: экономика, деловая культура, управление» (Оренбург, 2003), II Республиканской студенческой научно-практической конференции* «Динамика развития финансового рынка: проблемы и пути их решения» (Уфа, 2004).

По проблемам, рассматриваемым в диссертационном исследовании, опубликовано 9 печатных работ общим объемом 1,76 п.л.

Объем и структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав,4, заключения и списка использованной литературы. Работа изложена; на? 168 страницах, содержит 18 таблиц, 13 рисунков. Список литературы включает, 144 наименования.

Заключение диссертации по теме «Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда», Шерышева, Анастасия Николаевна

Выводы

1. Компания - «Вимм-Биль-Данн» занимает лидирующее положение на рынке молочной продукции РФ, но в последние годы доля рынка этой компании упала с 37,0% в 2001 г. до 35,8% в 2003 г. На территории Республики Башкортостан ОАО «Вимм-Биль-Данн» владеет 47,70% акций ОАО «Уфамолагро-пром» и 85,00% ОАО «Туймазинский молокозавод». Доля ОАО «Уфамолагро-пром» на рынке также имеет тенденцию к снижению с 54,31% в 2002 до 46,46 % в 2003 г., Это объясняется частично активизацией деятельности иностранных компаний, инвестирующих в регионы, но в большей мере деятельностью региональных молзаводов, отличительной; особенностью которых является умение собирать сырое молоко в любое время года и короткая ценовая цепочка от поставщика сырого молока до конечного потребителя. Это позволяет получать продукцию в целом на 30-40% дешевле, чем ОАО «Уфамолагропром».

2. Право ни использование ТЗ ОАО «Вимм-Биль-Данн» имеет ОАО «Уфамолагропром», являющееся крупнейшим в республике. Деятельность ОАО «ТМЗ» ограничена близлежащими населенными пунктами,. кроме того,. оно является поставщиком уфимского предприятия.

3. ОАО «Уфамолагропром» единственное предприятие в РБ, производящее и реализующее продукцию под марками ОАО «Вимм-Биль-Данн». Кроме того, совместно с ОАО «Новокуйбышевскмолоко» (Самарская область) и ОАО

Нижегородский» (Нижегородская область) реализует продукцию на территории Приволжского Федерального Округа и на территории* Уральского Федерального Округа. ОАО «Уфамолагропром» уже имеет долю рынка на территории соседних регионов: Оренбургской области, Удмуртии, Пермской области и Татарстана и Челябинской области и Екатеринбурга (Свердловская область). Стабильное высокое качество продукции; широкомасштабная коммуникационная: поддержка выгодно отличают продукцию,, реализуемую под ТЗ ОАО-«Вимм-Биль-Данн» от продукции• конкурентов. Первой проблемой при расширении территории сбыта являются ограниченные производственные мощности; компаний, владеющих лицензиями на использование товарных знаков ОАО «Вимм-Биль-Данн». Второй проблемой является; деятельность»местных молза-водов, которые традиционно обслуживали местные рынки. Но, ассортимент продукции; предлагаемой местными производителями, как правило, очень ограничен (в среднем до 10 наименований, чаще до 5). Более того, в результате отсутствия лабораторий технология производства этой продукции не всегда отвечает запросам потребителей.

4. Отброшенное на десятки лет назад животноводство обеспечивает сегодня спрос на сырье только за счет предельно высоких закупочных цен. Высокие закупочные цены не дают подняться и переработке молока — цена реализации почти не обеспечивает заводам возмещения затрат на производство. В связи с отсутствием сырья крупные производители вынуждены выделять средства на инвестирование в сырьевую базу. Так, "Вимм-Билль-Данн" запустил в 1999 году программу "Молочные реки Подмосковья", которая подразумевает оснащение двадцати подмосковных хозяйств ; современным доильным и холодильным оборудованием; Объем инвестирования составил $ 6,2 млн.

G точки зрения развития сырьевой базы аналитики называют Удмуртию и? Республику Башкортостан в качестве самых перспективных регионов (РБ занимает 2-е место в ПФОи:3-е место в РФ повыпуску молока на1 жителя); соответственно этот регион является одним из. наиболее приоритетных регионов? инвестирования в производство молочной продукции.

5. Российский молочный ; рынок условно можно разделить на два сегмента — сегмент высокотехнологичных молочных: продуктов, производители которых широко используют западные технологии, и сегмент натуральных продуктов; которые производятся по традиционным для России технологиям.

В первом сегменте работают крупные отечественные и западные производители— прежде всего Danone, Campina, Ehrmann, "Вимм-Билль-Данн!', "Юнимилк", Очаковский молочный завод,. "Перммолоко", Пискаревский> молочный комбинат, "Росагроэкспорт". В общем; объеме розничных продаж на их долю приходится'47,4% в натуральном выражении; и 53,1% — в денежном; Свою продукцию эти компании ; позиционируют в среднем и верхнем ; ценовых сегментах рынка — молочные миксы, йогурты, десерты, биообогащенные продукты. Втором- небольшие региональные компании: дорогостоящих западных технологий у них нет, поскольку в финансовых ресурсах они ограничены, а потому они ориентируются на производство; простого натурального; продукта; Пока эти заводы, в большинстве своем производят небрэндированные молоко, кефиры, сыры, масло, покупателя: они находят: в основном лишь на; местных рынках. Предложение у этих производителей имеет ярко выраженный! сезонный-характер глетом, когда молока много, они заваливают рынок дешевым,товаром, зимой же поставки« вовсе прекращаются. Качества они,.как: правило, гарантировать не могут, многие остаются на плаву только благодаря ; под держке : региональных властей; которые таким ; образом» решают социальные задачи региона. Еще совсем недавно считалось, что эти заводы либо окончательно умрут, либо — и это лучший вариант — будут куплены и переоборудованы крупными молочными производителями. Однако в последние два-три года среди региона-лов; появились компании, которые смогли переломить эту тенденцию: они научились следить за качеством, избавились от сезонности, создали собственные брэнды и стали продвигать свою продукцию в розничные сети. Сегодня они растут динамичнее крупных производителей, формируя группу лояльных потребителей.не только к своим маркам, но и в целом к нише простых натуральных молочных продуктов.

Таким образом, компании «Вимм-Биль-Данн» необходимо принимать меры по, сохранениюи расширению существующих рынков. Производственные мощности ОАО «Уфамолагропром» не достаточны для; достижения этой цели, поскольку предприятие является единственным производителем, имеющим право на использование ТЗ «ОАО «Вимм-Биль-Данн» на территории РБ,.Челябинской области, Кургансокй области, Тюменской области, Свердловской области, Оренбургской области, Пермской области, Удмуртии. В < этой ситуации для ОАО «ВБД» целесообразно либо инвестировать в приобретение молочного завода на территории перечисленных областей, либо разрешить на правах неисключительной лицензии использовать свои товарные знаки. Поскольку на сегодняшний день компания «Вимм-Биль-Данн» вкладывает значительные средства в приобретение молочных производств в ближнем зарубежье, то оптимальным вариантом является лицензирование своих знаков. Принимая во внимание темпы роста производство молока, то наиболее приоритетным является поиск компании-лицензиата в Удмуртии или Республике Башкортостан:

Крупнейшие предприятия; производители молочной продукции, являющиеся потенциальными лицензиатами представлены в Приложении 5.

3.2. Определение целевого рынка

Определение целевого рынка предполагает определение сегмента; на который предприятию наиболее выгодно. выйти со своей продукцией, провести позиционирование с целью определения места своей марки на рынке относительно положения конкурентов и соотнесения ее характеристик с требованиями потребителей.

Согласно предложенным нами признакам, можно выделить следующие сегменты:

1. 0.01; 2.01; 3.01; 4.01; 5.03; 6.02; 7.01 (увеличить прибыль от продажи брендированной продукции). К этому сегменту можно отнести компании, которые в силу различных причин (недостаток финансовых средств, невысокий профессионализм) не смогли создать собственных сильных брендов, и приобретение широко известного ТЗ является хорошей возможностью расширить долю ■ рынка за счет узнавания продукции покупателями и получения дополнительной прибыли в расчет на единицу продукции, создаваемой брендом:

2. 0.01 ; 2.01 ; 3.01 ; 4.01 ; 5.03; 6.02; 7.02 (улучшение потребительских свойств товара). В этот сегмент попадают мелкие и средние предприятия,, имеющие производственные базы, но в результате отсутствия достаточного финансирования» не в состоянии совершенствовать технологии производства продукции. При лицензировании ТЗ в предприятия данного сегмента, лицензиару придется предоставить технологии производства своей продукции и, вероятней всего, инвестировать для организации выпуска продукции, качество которой будет не ниже, чем у правообладателя.

3. 1.01; 2.01; 3.01; 4.01; 5.03; 6.02; 7.03 (увеличение ассортимента). Представителями данного сегмента, являются : компании, выпускающие качественную продукцию, но ограниченные несколькими- номенклатурными позициями. Приобретение ТЗ может ими рассматриваться, как возможность расширить производство за счет новых направлений деятельности.

4. 0.01; 2.01; 3.01; 4.01; 5.03; 6.02; 7.04' (выход на новые рынки). К этому сегменту можно отнести предприятия, имеющие значительные производственные мощности и развитую технологическую базу- Приобретение известного ТЗ может способствовать выходу на новые рынки или. увеличение доли: рынка благодаря коммуникационной поддержке компании-лицензиара;

Стратегия; ОАО «Вимм-Биль-Данн» предполагает работу с крупными производителями, поскольку производственные мощности средних и; малых предприятий дают возможность обеспечивать только близлежащие территории, а контролировать деятельность множества мелких предприятий очень трудоемко и затратно. В соответствии с этим ОАО «Вимм-Биль-Данн» интересуют следующие сегменты:

1, в состав которого входят предприятия ОГУП Ирбитский молзавод и ОГУП Екатеринбургский гормолзавод №1 (Свердловская область).

4, к которому можно отнести ОАО «Оренбургмолоко», ОАО «Челябинский городской молочный комбинат», АОЗТ «Пермьмолоко», ОАО «Тюмень-молоко» и ЗАО «Ижмолоко».

Самая жесткая конкуренция сложилась, между ОГУП "Ирбитский молза-вод""и ОГУП "Екатеринбургский гормолзавод" (ГМЗ №1). Оба активно работают на Екатеринбургском и областном рынках и по> объемам, товарной продукции обгоняют ближайших конкурентов как минимум вдвое: Но, основной проблемой свердловских предприятий является высокий уровень конкуренции: по данным министерства сельского хозяйства и продовольствия; Свердловской области, сегодня продукция областных переработчиков едва покрывает 74% рынка: А по неофициальной статистике, учитывающей еще и присутствие на рынке зарубежных и общероссийских молочных брэндов, свердловские заводы производят не более 50% всей молочной продукции.

В области ОАО «ВБД» имеет торговую сеть "Молочный дом", а в стратегическом плане ВБД —приобретение одного из свердловских молочных заводов, модернизация на нем оборудованиями начало производства, но и молочники, и минсельхоз области заинтересованы в том, чтобы конкурент российского масштаба, контролирующий-50% рынка молочных продуктов страны, пришел на свердловский рынок как можно позже.

ОАО * «ОРЕНБУРГМОЛОКО» - крупнейший производитель молочных продуктов в Оренбургской области. Принцип работы предприятия — надёжная и оперативная поставка свежей и качественной- продукции. Высокопроизводительное отечественное и импортное оборудование позволяет выпускать продукцию гарантированного качества. Автоматы позволяют фасовать продукцию в оригинальные; удобные для покупателя упаковки. Производственная лаборатория ведёт тщательный контроль за качеством поступающего сырья и готовой продукции. Предприятие имеет свои узнаваемые на территории Оренбургской области ТЗ, но для выхода и увеличения доли в соседних регионах эти ТЗ необходимо раскручивать, что повлечет за собой значительные финансовые вложения, тогда как ТЗ ОАО «Вимм-Биль-Данн» широко известны, кроме того, оно постоянно проводит рекламные акции.

Группе ЧГМК принадлежат контрольные пакеты акций крупнейших молочных заводов региона: ЧГМК, Чебаркульского молочного»завода (ЧМЗ) и Магнитогорского молочного комбината (ММК). ЧГМК контролирует до 30% рынка молочной продукции в области. В 2003 г. ЧГМК увеличил объемы производства на 35 — 40%, в планах 2004-го еще 20—25%. Одна из составляющих стратегии5 группы компаний— ставка на собственный ¡брэнд и качество. Предприятия не используют в производстве добавки и сухое молоко, работают только с цельным. Главный плюс объединения крупных молочных заводов < в группу — согласованная * производственная ? и: сбытовая; политика., Предприятия не конкурируют: ЧГМК специализируется на творожной и кисломолочной продукции, ЧМЗ>— на молоке и твердом сыре, ММК— на сухом молоке. Сейчас группа финансирует развитие технологий глубокой переработки. В реконструкцию ЧГМК за последние 3,5 года вложено 3,5 млн. долларов. В результате. 65-летнее производство полностью оснащено современным оборудованием. У данного предприятия имеется потенциал роста, и, учитывая политику топменеджмента, единственной возможностью работы с данным предприятием является приобретение значительного портфеля его акций.

Предприятие ОАО «Тюменьмолоко» производит 40 видов продукции отличного качества и закрывает потребительскую потребность рынка на 40 %. Перерабатывающие мощности предприятия рассчитаны на 250 тонн молочного сырья, однако, изучив рынок и всех конкурентов на нем, руководство завода пришло к выводу, что 60 - 80 тонн сырья предприятию будет вполне достаточно. Некогда завод один обеспечивал молочной продукцией всю область. Сегодня почти в каждом районе открыт свой перерабатывающий цех, многие из них являются убыточными. Таким образом, ТЗ компании «Вимм-Биль-Данн» помогут ОАО «Тюменьмолоко» увеличить долю продаваемой продукции, и соответственно прибыль.

ОАО «Ижмолоко», подобно г 4FMK, выпускает качественную; продукцию под собственными ТЗ, которые стали известны как на территории Удмуртии, так и в соседних регионах. Соответственно, здесь возможно только поглощение.

Молочный гигант Прикамья — ОАО "Перммолоко". Предприятие производит 50% молочной продукции в области. Приход нового крупного игрока на пермский рынок возможен лишь путем поглощения, что под силу только холдингу российского масштаба.

Таким образом, учитывая производственные мощности отдельных предприятий, численность потребителей по областям, уровень конкуренции и положение дел внутри компаний - потенциальных лицензиатов, а также присутствие на! рынке своего торгового дома и, соответственно, своих ведущих брендов, наиболее перспективным регионом является Свердловская область. Поскольку представители руководства области и молочных предприятий категорически против приобретения их заводов, то наиболее приемлемой-тактикой выхода на этот рынок для ОАО «Вимм-Биль-Данн» является лицензирование своих марок.

3.3. Особенности использования инструментов комплекса маркетинга

Товарная политика

Все товарные знаки ОАО «Вимм-Биль-Данн» юридически зарегистрированы. Для экспериментальной проверки разработанного инструментария маркетинга рассмотрим один из ТЗ этой компании — Веселый молочник.

В течение 10 лет данный товарный знак имеют правовую защиту (№ свидетельства - 203362), предоставляемую охранными документами на территории: РФ, что обеспечивает исключительность прав владельцев на нее.

В настоящее время »ТЗ «Веселый молочник» находится на этапе расширения. Для этого этапа характерна узнаваемость, наличие лояльных потребителей и их постепенное увеличение. Все это говорит о том, что момент выхода на рынок выбран оптимально и у правообладателей хорошие шансы реализовать свой товарный знак.

ТЗ «Веселый молочник» является* ТЗ товарного семейства: под этой маркой-выпускается целый ряд продукции, в том числе;, кефир, масло сливочное, сметана, йогурты.

Кроме того, компания - затрачивает значительные ресурсы на разработку новых, видов продукции, уделяя основное внимание проектам, на которых будут создаваться новые продукты и технологии. В 2001 г. компания затратила приблизительно 0,5 млн. долл. США на разработку новых видов продукции, в 2002 г. - 0,9 млн. долл. Это свидетельствует о постоянной разработке новых продуктов, которые по своему вкусу и консистенции не уступают продукции западного производства.

При лицензировании ТЗ в большей мере, чем при продаже других товаров производственного назначения, важны консультации продавца< при; внедрении новой продукции на производстве, поскольку качество товара,. выпускаемого лицензиатом должен быть не ниже качество товара-лицензиара.

Высокий уровень оборудования, наличие квалифицированных специалистов и определенной научной базы уменьшает объемы необходимых покупателю консультаций, но не исключает их полностью, поскольку только разработчик знает все тонкости данной технологии и сможет дать исчерпывающие разъяснения по конкретным проблемам ее освоения.

Консалтинговые услуги по управлению ТЗ на рынке компании-покупателю не требуются, поскольку ОАО «Вимм-Биль-Данн» самостоятельно проводит все коммуникационные программы, учитывая психологию потребителей каждого конкретного региона РФ.

ВБД разработал технологию эмоционального сближения с потребителем. Теперь при выводе национального бренда на рынок в дизайн упаковки вносятся элементы,национальной культуры. Бренд "Веселый молочник" и его концепция позитивно воспринимаются практически во всех регионах, в том числе и на Украине, несмотря на то, что никаких молочников ни в России, ни на Украине не существует. К примеру, в Киргизии у "молочника" несколько месяцев на голове был национальный головной убор. Одновременно с началом продвижения ВБД выпускает под национальным брендом локальные продукты, популярные в регионе: Кроме того, достаточно быстро локализовать бренд в глазах потребителя ВБД позволяют знак на упаковке "Сделано в . " и использование в рекламных материалах пейзажей региона.

Ценообразование

Определение стоимости осуществляется в несколько этапов:

1. Определение цели ценообразования;

2. Определение совокупного влияния на стоимость Т3= ценообразующих факторов;

3. Расчет допустимых пределов изменения ставки роялти;

А. Расчет цены лицензии и пределов ее изменения.

Целью продажи ТЗ «Веселый молочник» является получение прибыли за счет реализации продукции, маркируемой данным знаком. При выборе этой цели ценообразования учитывается : необходимость распределения получаемой сверхприбыли между покупателем ТЗ.и правообладателем,, поскольку последний не располагает возможностями для самостоятельного выпуска этой продукции.

К факторам, повышающим стоимость товарного знака, относятся:

1. Коммерческая ценность товарного знака, его правовая защищенность и известность на рынке;

2. Возрастающий спрос в данном регионе на продукцию, обусловленный постепенным переходом на высокотехнологичную продукцию, обогащенную витаминами и минералами;

3. Наличие более совершенных технологий производства товара;

4. Техническая помощь продавца при освоении выпуска продукции по новым технологиям;

5: Наличие коммуникационной поддержки, оказываемой централизованно компанией «Вимм-Биль-Данн»;

6. Возможность получения консультационных услуг по вопросам управления. Заказчик оплачивает эти услуги; исход из порядка определения стоимости услуг: от 2 до 10 % от прибыли до налогообложения по основному виду деятельности, но не менее 30000 рублей в месяц.

7. Возможность установки на срок действия договора неисключиельную лицензию на право использования автоматизированной информационной системы «ЫАБОРТ» (свидетельство* о регистрации № 2003611822 от 30.07.2003 г.), а также технического сопровождения и оказания услуг по установке и внедрению этой системы. Сумма вознаграждения составляет 4000 руб. в месяц.

Стоимость товарного знака будет выплачиваться в форме роялти. Пределы изменения ставки роялти рассчитываются исходя из доли прибыли, получаемой от использования данного товарного знака. Вознаграждение выплачивается ежемесячно и определяется как 0,01% - 10% (в зависимости от конкретных условий соглашения) плюс НДС дохода: от реализации продукции лицензиата выпускаемые под маркой «Веселый молочник».

Эффект от использования данного ТЗ позволяет определить величина дополнительной прибыли, обусловленная использованием бренда, которая представлена в табл. 3.6.

Заключение

Проведенное исследование позволяет сделать ряд обобщений, выводов и предложений, которые заключаются в следующем:

1. Ключевым моментом,- предопределяющим, условия использования товарных знаков в: качестве объекта экономических отношений; в частности отношений собственности, является их нематериальная природа: Нематериальная природа оказывает существенное влияние на характер данных отношений; затрагивая при этом как их содержание, так и, соответственно, форму. В связи,с этим в системе производственных отношений выделяются: отношения интеллектуальной собственности как производственные отношения' по поводу результатов интеллектуальной деятельности; по своей; экономической сути схожие с классическими отношениями собственности.

2. Показано, что товарные знаки? являются многогранной категорией: по своей; структуре: и функциональной сущности; определен связанный с товарными знаками, понятийный5 аппарат; проведено, сравнение товара, ТЗ и бренда, что позволило выделить специфические черты товарного знака и его основные рыночные функции, определить роль и значение марки для ее; владельца и для потенциальных потребителей.

3; Ценность ТЗ как товара определяется, с: одной стороны, спецификой результатов интеллектуальной деятельности как объекта экономических отношений,, с другой - особенностями института; интеллектуальной собственности; в. рамках которого происходит их реализация на« рынке. В результате, можно ;выделить следующие специфические черты анализируемого товара, определяющие; характер его коммерциализации: нематериальность объекта; особую правовую форму, пространственную ограниченность потребительских свойств (ввиду ограничения; права; интеллектуальной' собственности по территории действия);, способность к моральному износу, потенциальную возможность одновременного использования одного объекта многими: субъектами, и возможность их: количественного измерения в, денежной форме.

4. Проведенный анализ сущности ТЗ, а также экономического содержания! отношений собственности позволили дать определение товарному знаку, отражающее его экономическое содержание. ТЗ - общественные отношения по поводу результатов интеллектуальной деятельности, то есть создания и продвижения- данного товарного знака« на, рынок, которые выражаются в, их использовании в любой форме и любыми способами,' а также в устранении вмешательства: третьих лиц: в процесс использования, что обеспечивается правом собственности.

5. В отличие от разработанных; ранее классификаций^ содержащих признаки, позволяющие эффективно продвигать ТЗ;на рынке товаров (услуг), и не ставящих целью описание резко отличающихся ТЗ, предложено товарные знаки5 классифицировать по следующим; признакам, которые позволяют выделять и: описать конкретный ТЗ: вид ОПС, форма выражения, субъекты прав,, число владельцев, наличие маркировки; основание использования, право передачи, организационный способ получения, степень известности, степень концентрации, этап ЖЦ, наличие марочной ! стратегии, соответствие целям организации, уровень распространенности; степень эмоционального отношения потребителей!

6. В результате развития обменных операций! в отношении* ТЗ? формируется рынок товарных;, знаков; как особый* институт, опосредующий? процесс коммерциализации: Поскольку ТЗ; как товар; обладает достаточной степенью специфичности и на рынке товарных знаков функционирует множество продавцов, то рынок интеллектуальной; собственности можно определить как рынок монополистической; конкуренции. Отсюда следует,. что на данном рынке большое значение имеют неценовые факторы спроса и предложения:: специфичность продукции и степень лояльности потребителей конечной; продукции. Наиболее важными факторами, формирующими* спрос; являются цена на ТЗ, финансовое состояние лицензиата, уровень эффективности от использования- ТЗ, наличие документации на сопутствующую технологию и информационной поддержки, затраты на собственные разработки и продвижение аналогичного товарного знака.

7. В противовес традиционной теории собственности, делающей акцент на реализации собственности в процессе производства, в работе обосновано положение о том, что реализация отношений собственности может осуществляться как в процессе производства - капитализация, так и в процессе обмена1. — коммерциализация ТЗ. Причем экономические интересы хозяйствующих субъектов могут быть эффективно реализованы как в процессе капитализации; так и в процессе коммерциализации;

8. Разработан методический? инструментарий проведения V маркетинговых исследований! и обоснована методология разработки целевого рынка при реализации товарного знака. К числу признаков, отражающих специфику товара и покупателей, и: позволяющих выделить > отдельные сегменты, следует отнести: вид потребляемого товара, географическое положение компании, уровень распространенности ТЗ; размер компании, ее финансово-экономические возможности; объем передаваемых прав, способ оплаты за приобретаемый товар * и целевое: назначение его применения. Адаптированы к объекту исследования критерии позиционирования, дающие возможность описать и определить конкурентное местоТЗ;.

9. В? зависимости: от целей оценки, требований; условий и< особенностей каждого конкретного объекта определение его стоимости требует различного инструментария оценки,, в. связи с чем, предложена классификация методов, которая позволяет выйти на новые комбинированные методы.

10.В работе обобщены и; систематизированы основные факторы ценообразования на рынке товарных знаков, учитывающие особенности) товара^ «товарный знак»,, с одной стороны,, как предмета производственного (а не конечного) потребления, с другой стороны, как эквивалента монопольных прав и привилегий, предоставляемых его обладателю. В' процессе исследования выявлены основные ценообразующие факторы, отражающие специфику формирования*цены на ТЗ: объемы и» режим правовой охраны; возможность, коммерческой; реализации; стадиям и степень » разработки; степень лояльности потребителей конечной продукции; необходимость дополнительных инвестиций ; для доведения ; качества s продукции лицензиата до качества ' продукции ? правообладателя, товарного знака; наличие аналогов и цены на них; затраты на создание аналогичных ТЗ;,государственное регулирование в области интеллектуальной: собственности- (нормы налогового> законодательства, регулирование внешнеэкономической деятельности, лицензионной торговли, и; т.д.); условия* конкретных лицензионных договоров (сроки, ответственность, издержки по возможным судебным искам ¡третьих лиц за нарушение патентных прав и т.д.); другие факторы.

1Г.В> работе обоснованы методологические подходы определения стоимости ТЗ в зависимости от формы его; коммерческой- реализации. При; коммерциализации по: лицензионному договору и договору уступки; определяется рыночная цена ТЗ, устанавливаемая в условиях «чистой сделки» с учетом всех вышеназванных факторов« рыночного ценообразования на; базе соизмерения затрат на создание (или воспроизводство)« m доходов от использования? ТЗ; а. также условий ; конкретных лицензионных соглашений. . Формированию цены» ТЗ при s корпоративных трансакциях придает специфику наличие «корпоративного» имущественного интереса; то -> есть экономические; интересы участвующих в сделке сторон« не являются абсолютно разнонаправленными: их объединяет общая; цель* — формирование общего эффективного • бизнеса. Поэтому в основе определения \ цены ТЗ * как вклада в ; уставный, капитал лежит инвестиционная стоимость, обусловленная' в ¡первую очередь доходами? от наиболее* эффективного4 использования, данного ТЗ в рамках конкретного инвестиционного проекта, а также условиями-лицензионного договора.

12. Разработаны методические рекомендации ; по организации процесса коммерческой реализации товарных знаков. Для принятия, решения j о целесообразности коммерческой реализации ТЗ при лицензировании: был разработан экономически обоснованный критерий. На основе анализа моделей, описывающих процесс промышленных закупок и специфики рассматриваемого нами объекта сделки был предложен алгоритм описания процесса заключения договора о приобретении товарного знака.

Список литературы диссертационного исследования кандидат экономических наук Шерышева, Анастасия Николаевна, 2004 год

1. Мадридское соглашение о международной регистрации знаков от 14 апреля 1891 г. (с изм. от 2 окт. 1979 г.). Публикация ВОИС № 260 (Я). Женева, Всемирная организация интеллектуальной собственности.

2. Закон Российской Федерации "Об авторском праве и смежных правах". Российская газета, 3 августа 1993 г.

3. Приказа Роспатента п. 1.1 «Об утверждении Правил признания: товарного знака общеизвестным в Российской Федерации»; от 17 марта 2000 г. № 38) см. Российская газета. 2000. 7 июня.

4. Гражданский кодекс РФ (ст. 26 Закона РФ о ТЗ и ст. 1027, 1029, 1033)

5. Правила: регистрации договоров об уступке товарного знака и лицензионных договоров о предоставлении права на использование товарного знака (утв. Роспатентом 26 сентября 1995 г.)

6. Правила продления срока, действия регистрации товарного знака и знака обслуживания в Российской Федерации, внесения изменений* в регистрацию и свидетельство на товарный знак и знак обслуживания (утв. приказом Роспатента от 16 сентября 1993 г. №63)

7. Правила подачи жалоб, заявлений и ходатайств и их рассмотрения в Высшей патентной палате Российского агентства по патентам и товарным знакам (утв. приказом Роспатента от 21 мая 1998 г. № 107)

8. Правила аннулирования регистрации товарного знака при ликвидации юридического лица владельца товарного знака (утв. Роспатентом 27 июня 1996 г.)

9. Указ Президента РФ от 11 сентября 1997 г. № 1008 "О Российском агентстве по патентам и товарным знакам"

10. Постановление Правительства РФ от ЗО5 марта 1998 г. № 367 "Об образовании Высшей патентной палаты Российского агентства по патентам и товарным знакам"

11. Постановление Правительства РФ от 19 сентября 1997 г. №1203 "О Российском агентстве по патентам и товарным знакам и подведомственных ему организациях"

12. Информационное письмо Президиума Высшего Арбитражного Суда РФ от 29 июля 1997 г. N 19 "Обзор практики разрешения споров, связанных с защитой прав на товарный знак"1. Книги

13. Aaker D.A. Building Strong Brands. New York, The Free Press, 1996. p.336

14. Аакер Д. Управление ценностью брендов

15. Амблер Т. Практический маркетинг. СПб.: Питер, 1999. - 400 с.

16. Андреев Г.И., Витчинка В.В., Смирнов С.А. Практикум по оценке интеллектуальной собственности: Учеб. пособие. — М.: Финансы и статистика, 2002; 176 с.

17. Бовин А.А;, Чередникова JI.E. Интеллектуальная собственность: Экономический аспект: Учебное пособие., М.: ИНФРА - М; Новосибирск: НГАЭУ, 2001.-216 с.

18. Боденхаузен Г. Парижская конвенция по охране промышленной собственности: Комментарий/пер. с франц. Н.Л.Тумановой; под. ред. М.М. Богуславского. М., 1977.

19. Белов В.В., Витальев Г.В., Денисов Г.М. Интеллектуальная собственность: Законодательство и практика его применения: Учеб. пособие. М., 1997.253 с.

20. Бем-Баверк Е. Основы теорий ценности хозяйственных ценностей. Австрийская школа в политической экономии.— М: Экономика, 1992.

21. Брукинг Э. Интеллектуальный капитал / Пер. с англ. Под ред. Л.Н.Ковалик. СПб: Питер, 2001. -288 с.

22. Волынец-Руссет Э.Я. Коммерческая реализация изобретений и ноу-хау (на внешних и внутренних рынках): Учебник. — М.: Юристъ, 1999. — 326 с.

23. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. СПб;: Питер, 2002. - 352 с.

24. Джоббер Д. Принципы и практика маркетинга / пер. с англ.: Уч. пос. М.: Издательский дом «Вильяме», 2000. 688с.

25. Зиннуров У.Г. Основы маркетинговых исследований. Учебное пособие. УГАТУ. Уфа, 1996 г. 110 с.

26. Зиннуров У.Г. Стратегическое маркетинговое планирование и управление на предприятии: Учебное пособие. Москва, 2004 364 с.

27. Ильясов Ю.Т., Зиннуров У.Г. Методы маркетинговых исследований на рынке объектов интеллектуальной собственности. Интеллектуальная собственность, 1997, №12, с. 12-20.

28. Интеллектуальная собственность: Основные материалы: В 2-х ч.: 4.1. Пер. с англ. Новосибирск: ВО "Наука". Сибирская издательская фирма, 1993: -202 с.

29. Интеллектуальная собственность: Основные материалы: В 2-х ч.: 4.2. Пер. с англ. Новосибирск: ВО "Наука". Сибирская издательская фирма, 1993. -176 с.

30. Как защитить интеллектуальную собственность в России: Правовое и экономическое регулирование /Корчагин А.Д., Талянский В.Б., Лынник Н.В. и др.; Под ред. А. Д.Корчагина.- М1:Инфра-М,1995.-335с.

31. Капелюшников Р.И. Экономическая теория прав собственности (методология, основные понятия, круг проблем). М.: Препринт ИМЭМО, 1990.

32. Капица Ю., Мальчевский И., Федченко Л., Аралова Н. Рекомендации по оценке интеллектуальной собственности. 2001.- 40 с.

33. Козырев А.Н. Оценка интеллектуальной собственности. М.: Экспертное бюро - М, 1997.

34. Козырев А.Н; Математический и экономический анализ интеллектуального капитала. Диссертация на соискание ученой степени доктора экономических наук. Специальность 08.00.13 Математические и инструментальные методы экономики. Москва; 2002.

35. Котлер Ф., Армстронг П., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. — 2- европ. изд. — М.; СПб.; К.: Издательский дом «Вильяме», 1999; 1152 с.

36. Краткий экономический словарь / Под ред. Ю.А. Беликова, Е.Ф. Борисова, Г.Я. Кипермана. — М.: Издательство политической литературы, 1987.40; Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. М;: Изд-во «Центр», 1996.

37. Кулибанова В.В. Прикладной маркетинг. — СПб.: Издательский дом «Нева»; М;: «ОЛМА-ПРЕСС Инвест», 2002. 272 с.

38. Коупленд Т., Коллер Т., Муррин Дж. Стоимость, компаний: оценка и управление. — М., Олимп- Бизнес, 2000.

39. Курс экономической теории / Под общей редакцией Чепурина М.Н. Киров, изд-во: Вятка, 1995. 624 с.

40. Малхотра, Нереш К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство, 3-е изд.: Пер. с англ. М.: Изд. дом «Вильяме», 2002. — 960 с.

41. Матанцев А.Н. 600 способов продвижения торговой марки. М.:, Издательство «Дело и Сервис», 2003. -352 с.

42. Менгер К. Основания политической экономии. Австрийская школа в политической экономии. М., 1992. С. 201-202

43. Мухопад В.И; Международная торговля лицензиями/Учебное пособие. М.: ВНИИПИ; 1994:- 104 с.

44. Основы экономической теории / Под ред. В.Д. Камаева М.: Изд-во МГТУ им. Н.Э; Баумана, 1997.

45. Оценка интеллектуальной собственности: Учеб. пособие/Под ред. С.А.Смирнова. — М.: Финансы и статистика, 2002. — 352 с.

46. Петров И.А. Охрана товарных знаков в Российской Федерации: Учеб.-практ. Пособие. — М.: Дело, 20021 176 с.

47. Райе Э., Траут Д. Маркетинговые войны. — СПб.: Питер, 2000. — 256 с.

48. Rita Clifton, John Simmons Brands and; Branding. Published by Profile Books Ltd 58A Hatton Garden, Eondon EC IN 8LX, 2003. 256 p.

49. Рузавин Г.И. Основы рыночной экономики: Учебн. пособие для вузов. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996. - 423 с.

50. Рюмин В.П: Ценообразование научно-технической продукцию 1991.

51. Сайтэл Фрейзер П. Современные паблик рилейшенз: Пер.с анг.-8-е изд.-М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-контакт»; ИНФРА-М, 2002! 592 с.

52. Темпорал П. Эффективный бренд-менеджмент / Пер. с англ. Под ред. С.Г.Божук. СПб.: Издательский Дом «Нева», 2003: - 320 с.

53. Фатхутдинов P.A. Конкурентоспособность организации в условиях кризиса: экономика, маркетинг, менеджмент. М.: Издательско-книготорговый центр «Маркетинг», 2002. -892 с.

54. Филюрин A.C. Управление торговыми марками российских фирм-производителей:. Диссертация на соискание уч. степени к.э.н. Специальность 08.00.05.Экономика и управление народным хозяйством. Новосибирск, 2000.

55. Хикс Дж. Стоимость и капитал. М., 1988. 454 с.

56. Чармэссон Г. Торговая марка: как создать имя, которое принесет миллионы. СПб.: Питер, 1999. - 224 с.63: Чевертон П. Теория и практика современного маркетинга: Полный набор стратегий, инструментов и техник/Пер.с англ. В.Н.Егорова. СПб.: Питер.

57. Шаранова H.A. Коммерциализация интеллектуальной собственности в современных условиях. Диссертация на соискание уч. степени к.э.н. 08.00.01 — политическая экономия. Москва, 2000.

58. Шонесси Дж. Конкурентный маркетинг: стратегический подход / пер. с англ. под ред. Д.О.Ямпольской. СПб: Питер, 2002. - 864 с.

59. Штерн Л.В., Эль Ансари А.И., Кофлан Э.Т. Маркетинговые каналы, 5-е изд.: Пер. с англ. — М.: Издательский дом «Вильяме», 2002. — 624 с.

60. Яковлев Б.А. Интеллектуальная собственность: Создание, правовая охрана и использование объектов промышленной собственности: Учебное пособие. Новосибирск, 1998;1. Журналы

61. Аакер Д. Предложение ценности маркой // Маркетинг и МИ. 2003. №1

62. Аакер. Д;, Джоахимсталер Э. Создание бренда без использования традционных СМИ// Маркетинг и МИ в России. 2000. №5.

63. Азгальдов г.г., Карпова H.H. Оценка интеллектуальной собственности предприятия в современных условиях//Вопросы оценки. — 1999. №2.

64. Белоконь. Ю. Защита интеллектуальной; собственности: Международно-экономические аспекты//Мировая экономика и международные отношения. 1998; №6. — с. 70-77.

65. Березин И.Методы оценки стоимости бренда. Тезисы выступления на конференции «Российские бренды: мифы и реальность», 28.02.02 ВЦ «Триумф», Москва//Практический маркетинг 2002г., №3:

66. В-2-В-брендинг: как избежать ловушек. Каждый хочет иметь сильный, бренд, но все ли знают что это такое? Моррисон Даниель // Маркетинг и МИ. 2003. №1 (43).

67. Варианты оценки стоимости объектов интеллектуальной собственности A.B.Бухаров, В.И.Кирко // Инновации №7 (54), 2002 г.

68. Graham J. Hooley Aston Business School, Aston University

69. Гребенников В.Ф. Локальные бренды: Жизнь или судьба // Маркетинг и МИ в России. 2000. №3.

70. Дозорцев В.А. Понятие исключительного права // Юридический мир. — 2000.-№№3,4.

71. Дозорцев В.А. О мерах по развитию рынка интеллектуальных продуктов/ЛОридический мир. 1998. - № 6.

72. Дьячков Н.Ф. Что такое бренд, или «Свято место пусто не бывает» // Маркетинг и МИ в России. 1998 № 5.

73. Защита отечественных товаропроизводителей с помощью товарных знаков. А.Д.Корчагин // Патенты и лицензии 1999 №5.

74. Игнатова О. Интеллектуальная собственность в качестве вклада в уставный капитал организации. «Налоги», 1998 № 18.

75. Иевлев В.Ю. Товарный знак и продвижение товара на российском рынке // Маркетинг и МИ в России. 1997 №3.

76. Использование и лицензирование товарных знаков. Семинар // патенты и лицензии 1998 №8.

77. Как лучше защитить слоган? В.М.Сергеев // Патенты и лицензии 1999 -№10.

78. Козлов Д.А. Продвижение национальных, брендов на региональных рынках // Маркетинг и МИ. 2002. №5 (41).

79. Кокарева О.В. Возможности расширения- границ использования брендов // Маркетинг и МИ. 2002. №4 (40).

80. Коляда' С. О пользе брендов и вреде брендов // Коммерсантъ Деньги. 2001. 26 сент. №38; С. 110.

81. Количественные показатели контроля конкурентоспособности торговой марки В; Юрашев // Маркетинг №6 (67), 2002 г.

82. Кондырева С. Особенности формирования национального бренда в России // Маркетинг и МИ в России. 2000. №3.

83. Конов Ю.П. Стоимость права на патент, товарный знак и ноу-хау как предмет залога//Интеллектуальная собственность, . 1998. № 3.

84. Cravens К., Guilding С. Strategic Brand Valuation:. A Cross Functional Perspective. Business Horizons, Jul/Aug 99, Vol. 42, Issue 4, p. 53.

85. Краснова В., Матвеева А. Один на один с клиентом. // Эксперт. 2003.1.

86. Кристенсен К., Андерс. X Управление нематериальными активами и необходимость их объективной и надежной внешней оценки // Европейское качество Том 8 №4.

87. Леонтьев Б.Б. Рынок интеллектуальной собственности и проблемы оценки // Вопросы оценки. 1996. - №1.

88. Лицензионный договор на товарный знак: закон нуждается в изменении Е.А. Ариевич // Патенты и лицензии 1998 №9.

89. Лынник Н. Оценка стоимости объектов интеллектуальной собственности // Интеллектуальная собственность. — 1996. -№№ 5-6.

90. Маркетинг на рынке интеллектуальной собственности: В.Секирин, Ю.Плотников // Маркетинг 2003 №2 (69).

91. Масштабы и основные показатели оценки убытков от нарушения прав на ТЗ Ю.Конов // Интеллектуальная собственность 2000 №12.

92. Международные правовые меры защиты интеллектуальной собственности. О.Степанов // ИС. Авторское право и смежные права, 2003 №1102: Международные стандарты оценки и сертификации стоимости объектов ИС Н; Лынник // Инновации и рынок

93. Менар К., Вальцескини W. Создание и защита коллективных товарных знаков//Вопросы экономики. 1999. - №3.

94. Молчанов Н.Н. Метод оценки конкурентоспособности нововведений // Инновации. 1996 № 2.

95. Не надо скрывать интеллектуальную1 собственность Е.В.Белова // Электроника: Наука, Технология, Бизнес 2003 -№2.

96. Новый взгляд на стоимость бренда О.ЛЧернозуб // Маркетинг и МИ в России 2002-№1 (37).

97. Новосельцев О. Интеллектуальная собственность в уставном капитале // Хозяйство и право.-1997.- № З.-С. 150-157.

98. Опыт реализации программы защиты товарного знака «ADIDAS» в России. В. Соломанидин // ИС. Промышленная собственность, 2003 №3.

99. Особенности реализации! патентоспособной продукции с использованием методов маркетинга Ю. Липатов // Маркетинг

100. Оценка бизнеса; и нематериальных активов, связанная с понятием интеллектуального капитала А.Козырев // Интеллектуальная собственность: промышленная собственность,, 2003 №6.

101. Количественные, показатели контроля конкурентоспособности торговой марки. Юрашев В.В:// Маркетинг, 2002 № 6 (67).

102. Оценка рыночной стоимости предмета лицензии. В.Самородкин // Инновации и рынок.

103. ПЗ.Пантюхина А. Л. Интеллектуальная собственность, гражданский кодекс и бухучет. "Интеллектуальная собственность", 1995 № 5-6.

104. И4.Перция В.М. Развитие бренда во времени // Маркетинг и МИ. 2000. №5 (29).

105. Пороховская О. Процедуры урегулирования конфликтов и жизнеспособность института товарных знаков//Вопросы экономики. 1999. -№3.

106. Проблема оценки результатов интеллектуальной деятельности, учета и инвентаризации нематериальных активов А.Козырев // ИС. Промышленная собственность, 2003 №5.

107. Сапсай Б. Формирование рынка интеллектуальной (промышленной) собственности//Предпринимательство в России. 1998. - №1.

108. Сельское хозяйство. Сборник Госкомстата Российской Федерации, 2003 г.

109. Сельское хозяйство. Сборник Госкомстата Республики Башкортостан,2003г.

110. Серов И.А. Покупка локальных брендов как форма выхода на рынки // маркетинг и МИ. 2002. №4 (40)

111. Скорняков Э. Маркетинг и патентная информация. // ИС, 1995 г., № 3.

112. Сравнительный анализ существующих методик оценки стоимости торговой марки Скоробогатых И.И., Чиняева Д.А. // Маркетинг в России и за рубежом 2003 №4 (36).

113. Стась А.К. Архитектура брендов компании // Маркетинг и МИ в России. 2000. №6 (30).

114. Стась А.К. Вывод брендов на новые рынки // Маркетинг и МИ: 2002. №5 (41).

115. Стась А. Десять заповедей успешного бренд-менеджмента // Бренд — менеджмент. 2001. №1.

116. Стоимость бренда: реальность превосходит мифы О.Л.Чернозуб // Маркетинг и МИ в России 2003 №1 (43), №2 (44).

117. Филюрин А.С. Проходимость почти медицинский термин для почти клинических' случаев. Российские региональные особенности брендинга // Маркетинг и МИ в России. 2000. №5 (29).

118. Что нужно: знать при оценке- стоимости исключительных прав на товарные знаки: А.Костин //Интеллектуальная собственность: промышленная собственность, 2003 №11, стр. 36.

119. Haigh D. Brand valuetion or brand évaluation? Brand Strategy, 03/21/1997 Information Access Company, p. 2.

120. ШаститкО" A. Неоинституциональный подход к анализу средств индивидуализации продукции//Вопросы экономики: 1999. - №3.

121. Шерышева А.Н. Методические вопросы управления коммерциализацией товарных знаков//Российская научно-методическая конференция с международным участием «Управление экономикой: методы, модели, технологии». — Уфимс. гос. авиац. техн. ун-т.- Уфа, 2004;

122. Шерышева: А.Н. О маркетинговой информационной системе // Инновационные технологии в менеджменте организации: Сборник научных трудов. Н.Новгород: Изд-во ННГУ, 2001.- С.372-375.

123. Шерышева A.H. Рекламная функция товарного знака // Материалы конференции «интеллектуальные системы управления ш обработки информации».Уфимс. гос. авиац. техн. ун-т. — Уфа, 2003. С. 251

124. American Marketing Association. — http:/www.ama.org

125. Европейское патентное ведомство www.european-patent-office.org

126. Патентные базы России www.rupto.ru;www.fips.ru