Формирование маркетинговых стратегий как инструмент повышения конкурентоспособности компаний на рынке тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.05, кандидат экономических наук Садчикова, Ирина Анатольевна

• Садчикова, Ирина Анатольевна
• кандидат экономических наук
• 2009

Оглавление диссертации кандидат экономических наук Садчикова, Ирина Анатольевна

Введение

Глава 1. Научные основы формирования международных маркетинговых стратегий.

1.1 Понятие международной маркетинговой стратегии. Влияние глобализации на ее формирование.

1.2 Этапы разработки международной маркетинговой стратегии и ее виды.

1.3 Основные компоненты маркетинговой стратегии.

Глава 2. Формирование и реализация маркетинговых стратегий международных корпораций в России.

2.1. Определение глобальной стратегии компании 1ЮСК\\ЮОЬ.

2.2. Локальная маркетинговая стратегия Группы компаний 1ЮСК\\ЮОЬ в России.

2.3. Систематизация проблем адаптации международных маркетинговых стратегий к российским условиям хозяйствования.

Глава 3. Перспективы российских компаний на международном рынке.

3.1. Характеристики товарной структуры экспорта российских компаний.

3.2. Анализ стратегий и результатов выхода российских компаний на внешние рынки.

3.3. Рекомендации по разработке стратегий выхода на международные рынки для российских компаний.

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Формирование маркетинговых стратегий как инструмент повышения конкурентоспособности компаний на рынке»

Актуальность темы исследования«

Со второй половины XX века развивается.процесс глобализации мирохозяйственных связей^ выражающийся, в том:числе.в?увеличении числа компаний; стремящихся к ведению операций за рубежом. Одним из факторов роста международной активности компаний явились изменения,, произошедшие в странах Восточной.Европы,.и»в том числе в России, которые открыли новые рынки сбыта для международных корпораций! Другим' стимулом увеличения, внешних, операций компаний! является: технический1 прогресс в; информационных технологиях, который упростил коммуникации и облегчил формирование Т1Ж, в том числе в развивающихся:странах.

По оценке компании, МсКтэеу, сегодняг 20% мирового производства-является объектом глобальной конкуренции; Это означает, что глобализация? в настоящее время« является объективным: явлением: Россия- как: страна?, с формирующейся« рыночной экономикой; участвует в этом процессе. Иностранные инвесторы проявляют все больший интерес к нашей стране: Наиболее успешные российские компании пытаются завоевывать международные: рынки.- Обмен инвестициями становится неотъемлемой частью российской экономики. Экспортный оборот с 1996 по 2007 год вырос в 4,8 раз, в среднем увеличиваясь на 15-20% ежегодно1, что свидетельствует об активизации деятельности российских компании, на международном рынке.

В ситуации усиливающейся конкуренции, постоянно меняющейся внешней среды наличие продуманной и обоснованной бизнес-стратегии становится? необходимым условием для осуществления успешной деятельности компании:.

Увеличивающееся количество факторов неопределенности:внешней среды делает процесс планирования: более сложным. В таких условиях преимущество получает компания, обладающая долгосрочным: видением и умеющая оперативно реагировать на изменение требованийфынка, способнаяшреобразовывать существующие или создавать новые товары и услуги и внедрять их на рынке первой.

Такой опыт за продолжительный период своего существования смогли накопить международные корпорации. Российские компании, напротив, долгое время фокусировались на планировании собственной деятельности на оперативных краткосрочных стратегиях, таких как наращивание производственных мощностей, увеличение сбыта. Данная ситуация была вызвана тем, что в условиях нестабильности и непредсказуемости реформаторских процессов в России у компаний не было необходимости, а часто и возможности выстраивать долгосрочные стратегии развития. Краткосрочная прибыль и желание выжить были основными принципами работы. Стабилизация процессов в экономике РФ, формирование конкурентной среды постепенно изменяют характер функционирования бизнеса и расставляют другие приоритеты в принятии управленческих решений. Изменение приоритетов по направлению расширения бизнеса в долгосрочной перспективе требует усиления внимания.к вопросам разработки и внедрения продуманной стратегии развития компании.

Для того чтобы иметь возможность эффективно противостоять международным корпорациям как на внутреннем, так и на внешнем рынке, российским компаниям необходимо овладеть технологиями разработки стратегии. Одним из способов достижения этого является изучение технологий разработки и реализации стратегий, а также анализ деятельности международных корпораций.

Актуальность работы обусловлена необходимостью наличия механизмов для выработки маркетинговой стратегии российскими компаниями, стремящимися к ведению бизнеса на международных рынках.

Понятие стратегия является достаточно обширным и включает в себя-разработку разных видов стратегии компании: маркетинговая стратегия, производственная стратегия, финансовая стратегия,. инновационная стратегия, социальная стратегия, стратегии организационных изменений. В данном исследовании основное внимание было сосредоточено на изучении маркетинговых стратегий. В некоторых случаях для глубинного раскрытия- темы и отражения связи между разными видами стратегий приводились примеры разработки других видов стратегий (например, взаимосвязь маркетинговой и производственной стратегии).

Степень разработанности проблемы исследования

Вопросам разработки стратегий компаний уделяется большое внимание в I современном мире, особенно в странах ЕС и США'. Среди работ международных авторов выделяются труды П. Дракера, П. Дойля, М. Портера, Ф. Котлера, Т. Левита. Особо следует отметить исследования Б. Хендерсона из ВСО (Бостонской консалтинговой группы), представившего развитие компании на основе кривой опыта и жизненного цикла; Д. Траута и Э. Райса, которые положили основу такому понятию, как позиционирование; работы в области стратегического маркетинга И. Ансоффа и Д. Дея, Д.А. Аакера, Д. Стока, Ф. Б. Эванс, Ж. Ломбена, С. Тильз, С. Холенсона. В работах этих авторов описываются стратегические модели развития компании, раскрывается стратегическое значение маркетинга, и предлагаются различные подходы к формированию конкурентоспособных стратегий.

Так как в России вопросы построения стратегического управления стали актуальными только в последние десятилетия, эта тема пока не получила такой глубинной проработки, как в странах с развитой рыночной экономикой. Несмотря на это, ряд авторов занимались исследованием вопросов, связанных с разработкой стратегий. Среди российских работ по изучению стратегического управления и природы маркетинговых стратегий можно выделить работы Г. Абрамашвили, Е. Авдокушина, А. Бондарева, А. Вайс-мана, О. Виханского, Е. Голубкова, А. Евдокимова, Л. Евенко, В. Ефремова, П. Забелина, С. Злобина, И. Исаева, М. Кныша, Н. Моисеевой, А. Петрова, В. Пучкова, В! Черенкова и др.

Следует констатировать, что научная мысль в России больше сконцентрирована на изучении теоретических основ маркетинговых стратегий и в большинстве случаев представляет обобщение зарубежного опыта в этой области. При этом в работах уделяется недостаточно внимания, практическим рекомендациям российским компаниям для повышения эффективности их деятельности на международных рынках.

Цель и задачи исследования

Целью исследования является разработка предложений и практических рекомендаций для подготовки и применения маркетинговых стратегий повышения конкурентоспособности компаний на российском и международном рынках.

В соответствии с поставленной целью решены следующие задачи:

- уточнены этапы становления понятия' «стратегия»;

-определены общие закономерности и особенности создания и реализации маркетинговой стратегии международными корпорациями в России;

- выявлены факторы сдерживающие развитие международных корпораций на российском рынке и предложен инструментарий, формулирования стратегии компаний на примере разработки маркетинговой стратегии международной компании 1ЮСК\УООЬ;

- предложен механизм эффективного выхода российских компаний на международные рынки.

Объектом исследования является деятельность международных корпораций в России и российских компаний на внешних рынках.

Предметом диссертационного исследования являются процесс разработки и механизмы, используемые для построения маркетинговых стратегий компаний.

Области исследования. Содержание диссертационной работы соответствует специальности 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством (3.Маркетинг)» по направлениям исследования «3.9. Повышение конкурентоспособности товаров/организаций, стратегия и тактика ведения конкурентной борьбы», соответствует специальности 08.00:14 «Мировая экономика» по направлениям исследования «13. Современные рыночные стратегии и их роль в развитии международного обмена. Методические аспекты; международной конкурентоспособности (ценообразование, маркетинг)».

Теоретической и методологической основой диссертационного; иссле-дованияшослужили научные труды и положения иностранных и российских ученых В; области стратегического управления компанией, разработки'стратегий; и международного маркетинга.

Научно-методический инструментарий построен на использовании различных методов экономического анализа:: диалектического познания, системного подхода, экономико-статистический, наблюдения, сравнительного анализа, экспертных оценок.

Информационно-эмпирической! базой для обоснования и обеспечения научной достоверности результатов и выводов диссертационного исследования послужили официальные данные Федеральной; службы государственной статистики, данные Министерства экономического развития; данные Госстроя* РФ^ отраслевые маркетинговые исследования, данные компании ШЭСК^ООЬ, специализированная, экономическая литература, открытые л^еЬ-ресурсы,. деловые и общественно-политические периодические издания; собственные наблюдения5 автора.

Научная новизна: результатов исследования. В диссертации сформулированы и выносятся на защиту следующие основные положения, представляющие научный интерес:

- предложена авторская трактовка термина «стратегия» как формулирование высших, конечных целей существования организации (миссия, видение, цели, задачи), а также методов, обеспечивающих их достижение. Обосновано появление четвертого этапа в развитии стратегии компаний с фокусом на. социальную- важность деятельности, на' котором критерием успешности становится принесенная обществу полезность;

- дано автором определение: оболочной компании - феномен конвергенции маркетинговой и производственной стратегий компании в условиях глобализации мировой экономики с получением синергетического - эффекта от удовлетворения комплексных потребностей покупателей. Характерными чертами такой компании являются фокусировка на управлении брендом, передача остальных функций на аутсорсинг;

- дополнена модель М. Портера в части дистрибуции шестой детерми-нантой конкуренции - «сила дистрибьюторов», обусловленное повышением влияния сбытовых посредников и розничных сетей на рыночное предложение и, как следствие, на объем продаж и успешность компании на рынке;

- выявлены факторы, сдерживающие развитие иностранных компаний в России, в основном вытекающие из-за ошибок при'подготовке маркетинговой стратегии;

- предложена и апробирована методика разработки международной маркетинговой стратегии;

- предложен механизм повышения эффективности выхода российских компаний на внешние рынки, включающий практические рекомендации по разработке долгосрочной экспортной? стратегии.

Практическая значимость результатов исследования.заключается в том, что использование предлагаемых в диссертации рекомендации по построению маркетинговых стратегий, направленных на практическое применение российскими компаниями, позволит им сформулировать собственную стратегию и повысить конкурентоспособность на международных рынках.

Результаты диссертационного исследования могут использоваться и иностранными компаниями при разработке локальных стратегий для российского рынка.

В виду своей универсальности методы построения стратегии, полученные результаты могут использоваться предприятиями потребительской кооперации для повышения собственной конкурентоспособности на рынке.

Апробация и внедрение результатов исследования.

Основные положения диссертации нашли отражение в докладе на международной научной конференции РУК, посвященной 175-летию потребительской кооперации в России и в публикациях.

Результаты исследования были апробированы в процессе разработки стратегии российского подразделения группы компаний ROCKWOOL (акт о внедрении от 10 ноября 2008), позволившей компании развиваться в два раза быстрее скорости рынка.

Публикации. По результатам диссертационного исследования опубликовано пять работ общим объемом 2,5 п.л. в том числе одна статья объемом 0,4 п.л. в журнале, рекомендованном ВАК.

Объем и структура диссертации обусловлены логикой диссертационного исследования, целью и поставленными задачами. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы, включающего 170 отечественных и западных источников и приложений. Работа изложена на 161 странице машинописного текста, содержит 24 таблицы, 16 рисунков, 5 диаграмм, 3 приложения.

Заключение диссертации по теме «Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда», Садчикова, Ирина Анатольевна

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Глобализация является объективным явлением, в котором Россия как страна с рыночной экономикой активно участвует. Российские компании в условиях усложнения конъюнктуры на местных рынках стали искать возможности для дальнейшего развития своей деятельности, одним из вариантов которого является зарубежная экспансия. В свою очередь международные транснациональные корпорации проявляют все больший интерес к российскому рынку. Обмен инвестициями становится неотъемлемой частью рос-сийскойокономики.

Для повышения эффективности дальнейшего развития, разработка стратегии становится одним из ключевых факторов успеха в деятельности компании.

В первой главе «Научные1 основы формирования международных маркетинговых стратегий» раскрывается сущность и основные формы международных стратегий. Обобщается исторический процесс зарождения терминов «стратегия» и «маркетинговая стратегия», рассматривается процесс разработки стратегии международными корпорациями, представляются основные компоненты маркетинговой стратегии (сегментирование, позиционирование, выбор целевых групп); анализируется процесс формирования бренда и хронология появления комплекса маркетинга 7Р.

Во второй главе «Формирование и реализация маркетинговых стратегий международных корпораций в России» подробно рассмотрен процесс разработки маркетинговой стратегии на примере международной корпорацией, ведущей свою деятельность в РФ.

В третьей главе «Перспективы российских компаний на международном рынке» на основе анализа основных ошибок допускаемых международными компаниями в России были предложены рекомендации по повышению эффективности деятельности.

Были вынесены практические рекомендации, направленные на усиление позиций российских компаний на зарубежных рынках.

На. основе проведенного исследования в. соответствии, с поставленной целью-и задачами; можно сделать следующие выводы:

1. В связи с пересмотром Федерального закона от 26.07.2006 № 135-ФЭ «О защите конкуренции», для; преодоления негативных эффектов от деятельности розничных сетей, выносится предложение О'внесении следующих изменений: снижение первоначального и предельного уровня доминирования сетевого магазина до 10% и 35% соответственно (с 35% и 50%, обозначенных в законе), с двухступенчатым переходом на новый механизм регулирования. На первом; этапе, при достижении уровня доминирования« 5-10% в- регионе; сеть раскрывает условия закупок. На втором; этапе;, при достижении, предельного уровня доминирования; предпринимаются-; действия; ограничивающие дальнейшее развитие сети в регионе (ограничения- по- слиянию и поглощению, ограничения на покупку земель и т.д.).

2. Анализ конкурентных стратегий показал, что компании строят свою стратегию; ориентируясь на одно из конкурентных преимуществ: на более: низкие издержки, на дифференциацию товарам Анализ деятельности международных; компаний' в; России показал, что наиболее часто компании выбирают стратегию ориентации на широкий ассортимент продукции и низкие издержки.

3. К наиболее часто допускаемым ошибкам в стратегии международных корпораций, ведущих деятельность в России, относятся: медлительность в принятиирешений; неудачно выбранное время выхода на рынок; отсутствие долгосрочной; стратегии применительно к российскому рынку; проблемы в выстраивании^ дистрибуции; недостаточная адаптация предложения к российскому рынку.

Международным) компаниям, планирующим выход на российский'рынок, даны следующие рекомендации при разработке стратегии:

- Учитывать скорость изменений происходящих в.России:

- Недооценивать активность российских конкурентов, которым свойственна быстрая обучаемость и адаптивность.

- Уделять особое внимание защите интеллектуальной собственности.

- С начала деятельности в России выстраивать рабочие отношения с представителями администрации.

- Уделять повышенное внимание развитию и продвижению брендов.

- Адаптировать глобальную стратегию локальным условиям рынка.

Анализ основных этапов становления термина стратегия позволил сформулировать современным этап, на котором основным критерием успешности деятельности компании становится принесенная обществу полезность. Анализ термина стратегия показал, что в своем развитии стратегия прошла три этапа развития от стратегического фокуса на рыночной привлекательности (окупаемости стратегии) на первом этапе, получение низких издержек на втором этапе и до акцента на внутренних факторах успешности - компетенциях компании на третьем этапе развития. 'В работе сделано предположение, что на следующем четвертом этапе развития понятия стратегии фокус будет смещен на социальную важность деятельности компании, где успешность стратегии будет оцениваться принесенной полезностью для деятельности общества в целом. В условиях мировой нехватки ресурсов и озабоченностью общества экологическими проблемами на передний план успешности стратегии выходит полезность для общества. Так как в случае вредного воздействия действия компании на внешнюю среду, многократно повышаются риски для бизнеса, которые могут привести к остановке производства.

Проанализировав историческое развитие термина стратегия, в работе сформулировано уточненное понимание термина «стратегия» — это формулирование высших, конечных целей существования организации (миссия, видение, цели, задачи), а также методов, обеспечивающих ее реализацию.

Компаниям при планировании стратегий дальнейшего развития следует принимать во внимание следующие внешние и внутренние факторы: возросшая важность услуг; возросшая важность информационных технологий; тенденция изменения организационных структур компаний и структур бизнеса; рост привлекательности развивающихся стран с точки зрения ведения бизнеса; усиление кооперации (аутсорсинг, оболочные компании).

3. К общим закономерностям выхода международных компаний на российский рынок можно отнести начало деятельности с экспорта продукции, затем открытия торгового представительства и после этого приобретение или строительство собственных производственных мощностей.

Анализ конкурентных стратегий показал, что компании строят свою1 стратегию, ориентируясь на одно из конкурентных преимуществ: на более низкие издержки, на дифференциацию товара-. Анализ деятельности международных компаний в России показал, что наиболее часто компании выбирают форму стратегии, предполагающую ориентацию на широкий ассортимент продукции и низкие издержки.

Международные корпорации, планируя маркетинговую стратегию, принимают во внимание 4 главных составляющих стратегии: сегментирование рынка; выбор целевого рынка; дифференцирование; позиционирование.

Проведенный анализ инструментария, используемого при разработке стратегий корпорациями, показал, что на этапе стратегического планирования, как правило, используют следующие методики:

- для портфельного анализа матричную моделью BCG (Бостонской консалтинговой группы) и матрицу General Electric;

- для анализа привлекательности рынка: SWOT анализ, матрицу директивной политики (Shell),, анализ STEEP факторов, оценка 5 движущих сил конкуренции на рынке по Портеру.

4. Апробация результатов исследования на примере компании ROCKWOOL показала, что для разработки маркетинговой стратегии компании целесообразно» использовать процесс, представляющий собой поэтапную работу с применением следующего инструментария: анализ рынка, конкурентов, и потребителей; SWOT матрица компании; модель конкуренции Портера, включая шестую силу, предложенную автором; анализ развития бренда; формулирование целей и стратегии дальнейшего развития, позиционирования, сегментирования; определение плана действий, включая комплекс маркетинга 7Р.

На примере компании ЯОСЮЛЮОЬ был продемонстрирован процесс разработки маркетинговой стратегии, основанной на удержание доли компании на рынке путем защиты рыночной позиции.

Был проанализирован процесс разработки стратегии международной корпорацией:

- Проведен анализ потребителей с выявлением сегментов частных и профессиональных потребителей;

- Анализ рынка теплоизоляции, показавший, что на российский рынок теплоизоляции приходится 4-6% мирового рынка или 1,4 млрд. в стоимостном выражении. Роста рынка сопоставим- с показателями строительного рынка — 15-20% в год с прогнозируемым снижением темпов роста.

- Анализ конкурентов в зависимости от степени влияния и характеристики стратегий с разбивкой на следующие стратегические группы: крупные международные компании-игроки национального масштаба с фокусированием на широком ассортименте, доле рынка и развитии собственного сильного бренда; крупные российские производители национального масштаба с фокусированием на копировании успешного опыта международных игроков; небольшие региональные игроки с фокусированием либо на узком сегменте рынка либо на небольшом- регионе, как правило, с копированием успешного опыта международных конкурентов; небольшие компании, производящие продукцию на устаревшем оборудовании, пытающиеся выжить на рынке за счет предложения низкой цены на не отвечающий требованиям современного рынка продукт.

- Анализ стратегий крупнейших игроков рынка теплоизоляции в РФ, показавший, что международные компании нацелены > на- развитии собственных технологии, бренда, в, то время как местные производители используют имитирующие стратегии, подражая лидерам рынка.

- Анализ рыночного окружения с помощью 5 сил конкуренции по Портеру с дополнительной силой дистрибьюторов, показавший: угрозу компании ROCKWOOL со стороны появления новых активных игроков на рынке; важность строгого отбора поставщиков при поставке системных решений; усиление потенциального влияния DIY сетей на сбыт компании в будущем.

- Анализ внутреннего состояния компании, используя- SWOT матрицу для анализа сильных и слабых сторон компании, возможностей,и угроз. Анализ позволил выявить направления приложения стратегических усилий в области укрепления бренда; региональной экспансии; концентрации на удержании доли рынка в профессиональном сегменте; усиления позиций на рынке-индивидуальных потребителей; использования новых методов влияния на лиц, принимающих решения; оптимизации логистических издержек; ценовом контроле и подготовке персонала для предоставления.комплексных услуг. Для оценки развитости бренда проведен анализ по системе 4D по методу Томаса Гэда, показавший развитость функционального и ментального измерений и необходимости дальнейшего развития социального и духовного измерений.

- Комплекс маркетинга 7Р.

На основе проведенного анализа предложена стратегия развития компании в России на 2008 год в основе, которой лежит 3 основных направления усилий: люди (упор на профессиональную команду); умные решения, предполагающие комплексный подход в удовлетворении потребностей покупателей; сильный бренд, предполагающий усиление существующих позиций и развитие новых параметров.

В' качестве основной стратегической цели компании предложена следующая - удержание доли компании на рынке, путем защиты рыночной позиции, а также проведения фланговых атак, направленных на нахождение и оккупирована сегментов незанятых конкурентами.

Предложено определить позиционирование компании как — «ROCKWOOL

- №1 в мире в негорючей изоляции из каменной ваты».

В основе развития лежит 2 фактора: интенсивный (новые регионы-и продукты) и экстенсивный (новые способы влияния, на целевую аудиторию; повышение уровня предоставляемых услуг).

5. Обобщение результатов деятельности российских компаний, несвязанных с* группой сырьевых товаров, на международных рынках показало, что: доля присутствия российских компаний на международных, рынках часто является невысокой; операции на международных рынках рассматриваются российскими компаниями во многом как способ поддержания имиджа, на внутреннем рынке; компаний зачастую начинают освоение. зарубежных рынков без заранее подготовленной стратегии; финансовые результаты от экспорта являются незначительными; российские компании начинают серьезно-относиться ^построению долгосрочной экспортной стратегии после усиления конкуренции'на-местном« рынке, которое, как-правило, связано с активными действиями международных корпораций на территории РФ. Из проанализированных российских компаний только несколько рассматривали выход на. международные рынки, как способ- снижения транзакционных из д ержек, про ду кции:

К преимуществам, получаемым российскими компаниями» от выхода на международные рынки, относятся:

- доступ к новым рынкам сбыта;

- диверсификация рисков;

- получение выручки в валюте, которую затем можно потратить на приобретение необходимого оборудования;

- возможность получения, большего дохода на внешних рынках по сравнению с российским рынком, благодаря доступу к более дешевым факторам-производства по сравнению с мировыми ценами;

- уменьшение фактора сезонности от продажи товаров на российском рынке;

- укрепление общего имиджа компании и возможность использования фактора экспорта собственной продукции для! продвижения на локальном рынке;

- приобретение опыта и как следствие повышение конкурентоспособности компании, как на внешнем, так и на внутреннем рынке.

Анализ результатов деятельности российских компаний на внешних рынках позволил систематизировать основные сложности, с которыми сталкиваются компании:

- стереотип неготовности российских компаний.конкурировать с международными фирмами;

- административные и таможенные барьеры, осложняющие выход компаний на международные рынки;

- незнание особенностей зарубежных рынков, законодательства и культуры потребления;

- сложности в налаживании структуры сбыта;

- плохое знание международными покупателями российских товаров;

- иногда плохое восприятие российских товаров;

- уделяют мало внимания процессу продвижения товара.

Для поддержки начинаниш российских компаний по выходу на международные рынки необходима поддержка со стороны государства, выраженная как в консультационной деятельности (информационные центры), так и в наличии стратегии улучшения существующего имиджа страны, включающей в себя планомерное выстраивание бренда страны «Россия».

6. Сформулированы рекомендации для российских компаний, которые могут использоваться при разработке стратегий выхода на внешние рынки. Рекомендации включают: использование стратегий субпоставщика, предполагающие . выпуск продукции для. внешних рынков под чужой торговой маркой; нишевую модель с фокусированием на специфичных узких сегментах рынка; фокусирование на стратегии низких цен.

Начиная экспортные поставки компаниям следует, прежде всего, концентрироваться на соседних странах, так как похожий менталитет и: культура делают вхождение на рынок более безболезненным.

Российским предпринимателям рекомендуется обратить внимание на рынки регионов Латинской Америки, Африки и Азии. Это особенно касается российских производителей промышленных товаров (за исключением сырьевой группы и полуфабрикатов) и отдельных потребительских товаров (преимущественно длительного пользования). На этих рынках возможна ценовая конкуренция, где покупатель, решая компромисс «цена-качество», может выбрать российские товары.

7. Предложенные в работе инструменты для формирования маркетинговой стратегии в виду своей универсальности могут использоваться и предприятиями потребительской кооперации для повышения собственной конкурентоспособности на рынке.

Список литературы диссертационного исследования кандидат экономических наук Садчикова, Ирина Анатольевна, 2009 год

1. Corey E.R. Strategic marketing management Boston, 1991

2. Harvard Business review, Корпоративная стратегия — M.: «Альпина бизнес букс», 2008

3. Harvard Business review, Передовые подходы к стратегии бизнеса — М.: «Альпина бизнес букс», 2007

4. Kotabe М., Helsen К. Global Marketing Management New York, "Jhon Wilet & Sons", 2001

5. Kotler Philip FAQs on Marketing «Marshal Cavendish Business», 2005

6. Kotler Philip FAQs on Marketing «Marshal Cavendish Business», 2005

7. Levinson J.C. Guerrilla Marketing — New York, «Houghton Miffin Company», 1998

8. Levit T. The Globalization of markets — "Harvard Business Review", 1983

9. Majaro S., International Marketing: a strategic approach to world markets -London, 1993

10. Richard L. Sandhusen. International Marketing USA, 19971 l.Steiner G., Miner J. Management Policy and Strategy New York, London, 1977

11. Аакер Д.А. Стратегическое рыночное управление — G-П., 2002

12. Авдокушин Е.Ф. Маркетинг в международном бизнесе — М., «Дашков и К», 2002

13. Благоев В: Маркетинг в определениях и примерах — С-П., 1993

14. Браверманн А.А. Маркетинговые стратегии роста и прибыльности стоимости бизнеса —М.: «Экономика», 2006

15. Гурков И.Б. Стратегия и структура корпорации — М.: «Дело», 2008

16. Дайер Д., Далзелл Ф., Олегарио P. Procter&Gamble Путь к успеху. 165-летний опыт построения брендов М., «Альпина бизнес букс», 2005

17. Джорж Дэй Стратегический Маркетинг — М., Эксмо, 2003

18. Дынкин А. Конкурентоспособность России в глобальной экономике — М., «Международные отношения», 2003

19. Иванюк ИА. Международный Маркетинг — найти год издания и т.д. — Волгоград, ВолгГТУ, 2001

20. Карл Штерн, Джорж Сток-мл. Стратегии, которые работают. Подход BCG М.: «Манн, Иванов и Фербер», 2005

21. Кныш М.И., Пучков В.В., Тютиков Ю.П. Стратегическое управление корпорациями С-П, «Культинформпресс», 2002

22. Коллис Д., Монтгомери С. Корпоративная стратегия — М.: «Альпина Бизнес Букс», 2008

23. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии М., «Издательство ACT», 2000

24. Кунде Й. Корпоративная Религия С-П, «Стокгольмская*школа экономики в Санкт-Петербурге», 2004

25. Липсиц И.В., Вигдорчик Е.А. Маркетинговые стратегии для российских компаний — M.: Издательский дом ГУ ВШУ, 2006

26. Манн И. Маркетинг на 100% С-П, «Питер», 2003

27. Марк М., Пирсон К. Создание бренда с помощью архетипов — С-П., «Питер», 2005

28. Наоми Кляйн No Logo M: 2005

29. Нордстрем К., Ридерстрале И. Бизнес в стиле фанк — С-П: "Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге», 2003

30. П. Дойл, Ф. Штерн. Маркетинг, менеджмент и стратегии С-П.: «Питер», 2007

31. Петров А.Н. Стратегический Менеджмент — С-П, «Питер», 2005

32. Портер М. Конкуренция М., «Вильяме», 2000

33. Райс Э., Траут Д. 22 непреложных закона маркетинга — М., 2005

34. Райс Э., Траут Д. Маркетинговые войны — С-П, «Питер», 2003

35. Ридерстрале Й, Нордстрем К. Караоке-капитализм С-П, «Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге», 2004

36. Руделиус У. и др. Маркетинг-М: «ДеНово», 2001

37. Сборник «Социально-маркетинговые кампании в России» М., Орго-митет конкурса «Индекс бренда», 2004

38. Свен Холенсен Глобальный Маркетинг Минск, «Новое знание», 2004

39. Ситарян С.А. Проблемы эффективной интеграции научно-технологического потенциала России в мировое'хозяйство — М.: ЛКИ, 2008

40. Ситарян С.А. Проблемы эффективной интеграции научно-технологического потенциала России в мировое хозяйство M.: URSS, 2008, с.19

41. Томас Гэд 4D брендинг С-П., Стокгольмская школа экономики, 2003

42. Траут Д. Траут о Стратегии С-П, «Питер», 2004

43. Траут Д., Райе Э. Позиционирование. Битва за узнаваемость — С-П., «Питер», 2004

44. Траут Д., Ривкин С. Дифференцируйся или умирай С-П, «Питер», 2003

45. Траут Д., Ривкин С. Новое Позиционирование — С-П.: «Питер», 2003

46. Уиллер А. Индивидуальность бренда — М., «Альпина бизес букс», 2004

47. Уолкер О., Бойд. X. и др. Маркетинговая стратегия М.: «Вершина», 200649:Фаминский И.П. Международные экономические отношения — М.: «Юристъ», 2001

48. Фатхутдинов P.A. Стратегический маркетинг С-П.: «Питер», 2008

49. Черенков В.И. Международный Маркетинг — С-П, 2003

50. Штерн К., Джордж Сток-мл. Стратегии, которые работают. Подход BCG-- М.: «Манн, Иванов и Фербер», 2006

51. Эткинсон Д., Уилсон И. Стратегический маркетинг М.: «Юнити-Дана», 2001 Периодические издания1. «Russia: Going Global? Российский бизнес и глобальная экономика» //

52. Форум, приложение к «Ведомости», ноябрь 20052. «В-вашей стране чрезвычайно информированные люди» // Секрет фирмы, 27.06.2005, с.223. 10 кирпичей построения стратегии по Портеру М. — «V-ratio», www.v-ratio.ru, 25.06.2005

53. Henkel рассчитывает увеличить продажи в России // www.arttelib.ru

54. Hyuindai заходит с двух сторон на российский рынок // «Компания», 14.02.2004, с.41

55. McAtavey ГКЕА plans bigger, better Mega Malí // The Moscow Times,2810.2003

56. Microsoft объявила итоги деятельности в России// www.soft@.mail.ru, 17.09.2007,

57. The Economist "Survey of E-commerce: Shopping around the Web", p.l 1

58. The right way to go global: an interview with CEO Wirpool // Harvard Business Review, march, 1994, p.32

59. Ю.А.Чечель, В.Кашин, Б.Грозовский Пик инвестиций позади-// «Ведомости», 26.09.2008

60. П.Абрамова Е. Как Philips упростила свой имидж // «Компания»,2009.2005

61. Афанасьев М. Новая макроэкономика // «BusinessWeek Россия», 16.01.2006, с.62

62. Бакли Н; Казино идей Procter&Gamble. Компания изменила подход к разработкам новых продуктов // «Ведомости», 15.02.2005

63. ВВН смешает дистрибуцию // «Ведомости», 09.02.2005

64. Виноградова Е., Корюкин К. Starbacks по-русски // «Ведомости»,2109.2004

65. Винокурцева Е. Как Nescafe Gold использует новые технологии в качестве маркетингового инструмента // «Компания», 9.11.2004

66. П.Воронцова Н.С. Планку доминирования сетей нужно снижать //Российский налоговый курьер, №13-14, 2007

67. Вперед за аутсайдерами // «Секрет фирмы», 18.04.05, с. 16

68. Горелик О. Почему продукты под марками известных розничных сетей плохо продаются // «Секрет Фирмы», 23.09.2005

69. Демчук А. «Комильфо» для самураев // «Бизнес», 18.01.2006

70. Дицман Н. Боевая раскраска «Сибири». Частный практика ребрен-динг.// «Секрет фирмы», 25.07.2004, с.36

71. Дицман Н. Мы не можем себе позволить иметь 3-4% рынка. Интервью с ген. Директором Dirol Cadbury. // «Секрет Фирмы», 17.06.2004

72. Дмитриев В. Интервью с президентов McDonald's в России // «Бизнес»,2303.2006

73. Дмитриев В., Демчук А. «Тинькофф» уходит к бельгийцам.- г-та «Бизнес», 03.06.2005

74. Дмитриев В., Демчук А. и др. «Тинькофф» уходит к бельгийцам. Компания Sun Interbrew сторговала $250 млн. // «Бизнес», 03.06.200526:Дмитриев В., Плис М. «Сибирский берег» на экспорт // «Секрет Фирмы», 19.09.2005

75. Долгашеева Е. Россия — это плацдарм для экспансии. Интервью с председателем совета директоров Henkel Group // «Ведомости», 4.03.2005

76. Долгошеева Е. Продукты для новых русских // «Секрет фирмы», 10.08.2003, с.34

77. Дорохов P. Windows для экономных // Ведомости, 23.09.2004

78. Дорохов Р. Россия — один из ключевых рынков мира. Интервью с управляющим Nokia. // «Ведомости», 22.09.200431 .Дудник К. Samsung выбрал Калугу // РБК Daily, 13.06.2007

79. Дынкин А., Барановский В1. Россия и мир: 2006 прогнозы // «Профиль», №1/16, январь 2006, с.ЗО

80. Е. Бородин Инвестиционный бум в России: итоги 2007 года и перспективы // Бюллетень № 109, 200834.3ыкова Т. И Европы мало // Российская газета, №4540, от 11.12.2007

81. Карасюк Е. Нигде мы не выходили на прибыльность так долго. Интервью с главой IKEA Russia // «Секрет Фирмы», 22105.2005*

82. Карасюк Е. Оружие для самообороны. Конкуренция. // «Секрет фирмы», 01.03.2004, с. 15

83. Кашин С. Железная логистика. Конкуренция. // «Секрет фирмы»,2103.2003, с. 13

84. Колтунова О. Два в одном // «Ведомости», 11.06.2008

85. Колтунова О. Два в одном // «Компания», 11.06.200840:Колтунова О. Два в одном // «Компания», 11.06.2008

86. Копылова Н. Корпорации рвутся в третий мир // «Газета», 26.01.2006

87. Копылова Н. Корпорации рвутся в третий мир // «Газета», 26.01.2006

88. Котин М. Краткая история российского брендинга // «Секрет фирмы», 31.10.2004

89. Котин М. У мегабрендов свои трудности // «Секрет фирмы»,2504.2004, с.64

90. Кузнецов А. Баланс и доминанта // Бизнес-журнал, №8, 2007

91. Куликов П. Три подхода к дистрибуции // «Секрет фирмы», 28.03.2004, с.50

92. Куликов П. Цена по Добровой воле // «Секрет фирмы», 26.04.2004, с.52

93. Ларионов А. Аналитическое обозрение на российском рынке бытовой-химии // 26.05.2008

94. Лепп И. Российский рынок продуктов питания и напитков // Foodmar-ket, 26.05.2008

95. Мных С. «Русский текстиль» на экспорт // «Секрет фирмы» 21.03.2004, с.21

96. Мных С. Мы получаем грандиозные стартовые позиции. Стратегический альянс американской сети KFC и российской «Ростик'с» // «Секрет Фирмы», 11.06.2005

97. Москаленко И. Многие бренды-лидеры серьезно переоценены. Интервью с Томасом Гэдом. // «Секрет фирмы», 01.06.2003, с.47

98. Москаленко Л. Колордрайв за границей // «Эксперт», 20.05.2005

99. Муртазаев Э. Геополитика невозможна без уверенной элиты // «Компания», 22.11.2004, с.25*

100. Мусатов A. OBI приценивается к Петербургу. Немецкая сеть строительных гипермаркетов выходи на петербургский рынок. г-та «Ведомости», 24.10.2004

101. Мусатов А. В чем сила Sela. «Русский Benetton» создан на интуиции и здравом смысле // «Ведомости», 29.11.2005

102. Мусатов А. Как с ними конкурировать, если у них обороты по $15 млрд. Завод «Степан Разин» продан Heineken // «Ведомости», 10.08.2005

103. Мусатов А., Корюкин К. Next возвращается. Британская сеть снова откроет магазин в России. // «Ведомости», 11.10.2005

104. Некрасов С. Бенчмаркетинг на службе маркетинговых коммуникаций // «Секрет Фирмы, 30.11.2005

105. Обухова Н. Ralf Ringer перемерил партнеров // «Секрет фирмы», 19.09.2004, с.ЗЗ

106. Обухова Н. С брендом по жизни // «Секрет фирмы», 26.04.2004, с.48>

107. Обязательно ли глобальные бренды убивают местные? //V-ration, www.v-ratio.ru, 15.04.2005бЗ.Оверченко М., Козицин С. И др. Назад в 2002 год. Российские компании сдают позиции в. глобальном списке FT-500. // «Ведомости», 14.06.05

108. Пащук А. Все цвета риска. Российские компании могут застраховать политические риски заграницей // «Секрет фирмы», 12.06:2005, с.46^

109. Петрачкова А., Беккер А*. и др. Mercedes ждет привилегий. У Daimler Chrysler не получается пока выторговать себе особые условия для строительства завода в России. // «Ведомости», 05.10.2005

110. Петрова Ю. Быстрая десятка. Набор стратегий стремительного роста. // «Секрет фирмы», 26.06.2005, с. 46

111. Петрова Ю. Живительные источники. Что заставляет компании расти. // «Секрет фирмы», 26.06.2005, с. 40

112. Поливанов А., Краснов М. Siemens посылала взятки в Россию // «Газета», 15.09.2005

113. Реакция Россия — перспективный рынок // «Ведомости», 27.08108

114. Ремезов И. Другое лицо. «Аэрофлот» испытывает нововведения на инвесторах и китайцах. // «Компания», №1, 10.01.2005, с. 42

115. Романова Т. IKEA для регионов // «Ведомости», 8.02.2005

116. Романова Т., Ярош Ю. «Ростик'с» с акцентом. Он будет открывать рестораны вместе с KFC. // «Ведомости», 24.06.2005

117. Сагдиев Р. Партизаны:рекламных войн // «Ведомости», 1.11.2005

118. Сагдиев Р., Корюкин К. Hortex может стать русским. «Агрос» ведет переговоры о покупке подразделения польской компании. // «Ведомости», 6:12.2004

119. Сарайки А., Ярош Ю: Чужими руками. Производители соков отдают их продажу международным гигантам. г-та «Ведомости», 05.04.2005

120. Сарайкин А. «Вимм-Билль-Данн» начал экспорт молочной продукции в страны ЕС // «Ведомости», 24.01.2005

121. Сарайкин A. Coca-Cola довольна Россией // «Ведомости», 10.03.2005

122. Сарайкин А. Иван Таранов принимает иностранцев. Пивовары начали разливать Coors Light.// «Ведомости», 21.03.05

123. Сарайкин А., Мусатов А., Крампец Г. Кефир для Европы. Российским заводам разрешили экспортировать молочные продукты. // «Ведомости», 23.09.2004

124. СмовжМ. Запах гламура ж-л «Секрет фирмы», 11 апреля 2005, с. 69

125. Сомов Д. Компромиссы Starbucks // «Секрет фирмы», №15, 18.04.2005, С.53

126. Станислав Мных McDonald's в России // «Секрет фирмы», 13.06.2004,1. С.21

127. Столяров Г., Федоринова Ю. Окно в Европу открыл Ford своим рос. сийским поставщикам// «Ведомости», 9; 11.2004

128. Телицина И. Metro прокладывает пути на восток. Приоритетные для Metro Group рынки — России и Индия-. // «Компания», 06.04.2005

129. Телицина И. Держи Марку. Рейтинг'российских брендов:.// «Секрет Фирмы», 11.04.2005

130. Тслицина.И.Диктатура вкуса. Как Henkel учитывает привьгаки россиянок.//«Компания» №15; 2005, с.64

131. Телицина И. Коваленко И. Размер имеет значение. Лидеры потребительских отраслейшачинают проигрывать конкурентам. // «Компания», 10.05.2004,с. 1,9'

132. Телицина И. Легче дать? Административные барьеры в России. // «Секрет Фирмы», 18.04.2005

133. Телицина И. Чудо-Морс // «Компания», №14, 2000, с.23

134. Темкин А. Мы не хотели никого обижать. Интервью с тен, директором Valió. //«Ведомости», 10.11.2004

135. Ткачук Т. Генеральные потери General Motors // «Секрет Фирмы», 25.04.2005

136. Ткачук Т. Из России с морковью. Стратегии российских компаний на зарубежных рынках. // «Секрет Фирмы», 07.06.2004

137. Ткачук Т. Капитал дальнего плавания. Стратегия: // «Секрет фирмы», 29.03.2004, С.17

138. Трутнев О. Русские «отберут» у поляков замороженные овощи // RBC Daily, 09.06.200595:Тутушкин А., Левинский Р. Экспансия продолжается: «Лукойл» хочет купить несколько НПЗ в Европе. // «Ведомости»^ 21.02.2005

139. Федеральная антимонопольная служба (ФАС) 31.01.2007 г. Одобрила сделку по приобретению компанией Wrigley 80% акций ООО «Одинцовская кондитерская фабрика // «Коммерсантъ», 06.02.2007

140. Федоринова Ю: К нам едут Toyota и VW. Они начинают строить заводы в.России почти одновременно: // «Ведомости», 15.01.2005

141. Чистая прибыль Danon выросла в три раза // www.primetass.ru 15.02.2008,,,

142. Ю2.Шевель О. Комильфо по-японски // «Секрет Фирмы», 14.03.2005 ЮЗ.Шевель О. От идеи строительства своего завода мы пока отказались // «Секрет Фирмы», 30.05.2005

143. Шушакова Т. «Мирэль» испекла торты для<американцев // «Коммерсантъ», 12.09.2005

144. Ярош Ю. Castorama зазывают в Россию // «Ведомости», 22.02.2005 109:Ярош Ю; Британцы помоют россиян// «Ведомости», 22106:2005

145. Ю.Ярош Ю. В Россию пришла «Guess» // «Ведомости», 04.08.2005 111.Ярош Ю: Расти вместе//«Ведомости», 17.06.20051. Исследования рынков

146. Аналитические отчеты РБК «Розничные торговые сети по продаже строительных материалов» 2006-2007 гг.

147. Исследование «Розничные торговые, сети по продаже строительных материалов», РБК, 2006

148. Исследование Российского рынка теплоизоляции — Abarus market research, июнь 2007

149. Исследование рынка общественного и быстрого питания, Центр пространственных исследований, 01.06:2007

150. Маркетинговое исследование «Рынок аудио и видеотехники», 18.09.2007, www.restko.ru6; Маркетинговое исследование рынка молока в России Вг2006 году, www.marketing.vc.ru

151. Обзор1 Российского автомобильного рынка 2008 — Исследование Ernst&Young, www.ey.com