Формирование информационной культуры школьников в процессе анализа рекламного текста тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 13.00.02, кандидат педагогических наук Ле-Ван, Татьяна Николаевна

• Ле-Ван, Татьяна Николаевна
• кандидат педагогических наук
• 2005

Оглавление диссертации кандидат педагогических наук Ле-Ван, Татьяна Николаевна

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА I. МОДЕРНИЗАЦИЯ РОССИЙСКОГО ОБРАЗОВАНИЯ В КОНТЕКСТЕ КУЛЬТУРЫ ИНФОРМАЦИОННОГО ОБЩЕСТВА.

§ 1. Информационная насыщенность постмодернистского общества

§ 2. Информационная культура и медиаграмотность в системе школьного образования.

§ 3. Реклама как один из источников получения информации.

Выводы.

ГЛАВА II. РЕКЛАМА: СЕМАНТИКА, ПРИЗНАКИ, ФУНКЦИИ i> (ОБЩЕЕ И СПЕЦИФИЧЕСКОЕ).

§ 1. Реклама как объект научного исследования.;.

§2. Сущность и основные признаки рекламы

• §3. Функции рекламы.

Выводы.

ГЛАВА III. РИТОРИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА.

§ 1. Рекламный текст и дискурс.

§2. Характеристика участников рекламной коммуникации.

§3. Этос, пафос и логос рекламы

§4. Жанрово-композиционные особенности рекламы.

§5. Лингвистические особенности рекламы.

§6. Изобразительно-выразительные средства рекламного текста. ф Выводы.

ГЛАВА IV. ДИДАКТИЧЕСКАЯ ЭФФЕКТИВНОСТЬ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ КАК УЧЕБНЫХ (АНАЛИЗ ЭМПИРИЧЕСКОГО МАТЕРИАЛА).

§ 1, Методический опыт отечественного и зарубежного медиаобразования в области работы с рекламой.

§ 2. Описание диагностического эксперимента.

§ 3. Тематическая карта расположения учебного материала.

§ 4. Основные формы, методы и приемы организации работы с рекламой на уроке и во внеурочной деятельности.

Выводы.

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Формирование информационной культуры школьников в процессе анализа рекламного текста»

Рубеж XX-XXI веков в России ознаменовался существенным изменением социокультурной модели общества. На смену .индустриальной эпохе пришла постиндустриальная, для которой характерны рост и специализация сферы обслуживания. В мировой практике уже в последней трети XX века социологи стали говорить о новой стадии развития общества - «информационном обществе» (Федотова 2002, 20), в котором «работа с информацией/знаниями стала одной из производительных сил общества» (Почетное 2001,24).

Стремительное развитие общества ставит перед образованием новые, задачи. Одной из них является формирование у школьника информационной культуры - способности эффективно взаимодействовать с информационным пространством, понимать его законы и уметь использовать его для решения различных коммуникативных и, в целом, жизненных задач.

Таким образом, актуальность исследования объясняется значительным усилением роли информации и существенным усложнением способов ее получения, передачи и хранения в современном обществе, а также необходимостью решить одну из важнейших педагогических задач - дать ученику алгоритм понимания информационного источника, особенно текста массовой коммуникации.

Направление в педагогике, выступающее за изучение закономерностей массовой коммуникации (прессы, телевидения, радио, кино, видео и т.д.) принято называть медиаобразованием («Российская педагогическая энциклопедия»). Основная задача медиаобразования - «подготовить повое поколение к жизни в современных информационных условиях, к восприятию различной информации, научить человека понимать ее, осознавать последствия ее воздействия на психику, овладевать способами общения на основе невербальных форм коммуникации с помощью технических средств» (.Российская педагогическая энциклопедия 1993, 1, 5.55).

На наш взгляд, серьезной проблемой современного гуманитарного образования является устаревшая парадигма обучения - передача знаний, а не освоение способов их получения. Такая парадигма не отвечает потребностям современного общества, т.к. не учитывает изменившуюся ситуацию: непрерывное возрастание объемов информации, расширение спектра каналов ее передачи и получения, возникновение новых социокультурных явлений (например, компьютерных игр, рекламы), занимающих приоритетные позиции в системе ценностей подрастающего поколения.

Традиционный подход к образованию вынуждает учителя все чаще использовать в процессе обучения материалы обзорного, реферативного характера, а не первоисточники, экономить учебное время, предлагая классу принять учительскую точку зрения, не вдаваясь в глубокое изучение проблемы. Для ученика истинным спасением являются разнообразные сборники готовых решений учебных задач или издания, предлагающие освоить русскую классику в кратком изложении.

Привычка довольствоваться готовой интерпретацией, не вдумываясь в суть проблемы, десятилетиями формирующаяся у школьника, лишает его возможности в дальнейшем сопротивляться манипуляции его сознанием на более высоком уровне.

Такая стереотипность мышления, закладывающаяся в школьные годы, готовит гражданина, «удобного» для структур власти (а властью обладает тот, кто владеет информацией из первых источников): такой член общества имеет низкий порог доверия средствам массовой информации, он привык следовать за большинством, т.к. «если все думают подобным образом, то, значит, это правильно».

По словам С.Г. Кара-Мурзы, «школа, «фабрикующая субъектов», не давала человеку целостной системы знания, которая учит человека свободно и независимо мыслить. Из школы должен был выйти «добропорядочный гражданин, работник и потребитель». Для выполнения этих функций и подбирался запас знаний, который заранее раскладывал людей «по полочкам»» (Кара-Мурза 2002, 248). Это высказывание заостряет еще одну актуальную проблему — высокую степень влияния на современного человека западной культуры с ее утилитарностью и прагматичностью, постепенное забвение российских гуманистических традиций.

Безусловно, современное цивилизованное общество с высокими гуманистическими ценностями не должно ориентироваться на подобные установки школьного образования. Наоборот, одним из приоритетов формирования личности нового гражданина демократического государства необходимо избрать формирование у него навыков аналитической работы с любой поступающей информацией - умения найти, получить, классифицировать, интерпретировать и использовать данную информацию, а также навык применения полученных знаний (информации) в процессе коммуникации. Потребность решить в рамках модернизации российского образования указанные выше проблемы определяет актуальность данного исследования.

Новизна исследования состоит, во-первых, в выборе для решения дидактических задач особого материала - текстов рекламы.

Следует отметить, что практика обучения школьников работе с медиа-текстом существовала и ранее (вспомним хотя бы часы «политинформации», на которых учащиеся делали обзор новостей и учились давать интерпретацию происходящим в мире и в государстве событиям, или работа над коммуникативными навыками при чтении периодики на иностранном языке). Вследствие отторжения идеологической составляющей российского (бывшего советского) образования подобные формы работы испытали забвение. В целом этот процесс был закономерным, однако потребовалась выработка новых подходов к освоению пространства текстов массовой коммуникации.

Новый виток в развитии медиаобразования внес в школу свежую струю внимания к сфере массовых коммуникаций. Однако до сих пор объектом анализа на уроках, а также на занятиях факультативов, кружков и клубов являются, в основном, произведения киноискусства и журналистское творчество (подробнее см.: Баранов 2002, Возчиков 1999, Федоров 2003). Реклама в качестве дидактического материала только начинает подвергаться исследованию (тогда как теоретическое осмысление рекламы как разновидности массовой коммуникации уже имеет определенные традиции), причем принципиальная возможность использования такого материала в школьной практике до сих пор является одним из дискуссионных вопросов методики. Это связано, на наш взгляд, с тремя проблемами.

Во-первых, современная реклама, будучи типичным явлением постмодернистского типа культуры, представляет собой поликодовую структуру, в которой смысл реализуется, как правило, через взаимодействие различных семиотических систем (языковой, графической, символической, музыкально-шумовой, цветовой и т.д.). Это значительно усложняет работу с подобным типом текстов, т.к. требует привлечения сведений из многих областей научного знания, чем, по сути, обладает далеко не каждый педагог.

Во-вторых, рекламный дискурс характеризуется существенной неустойчивостью и стихийностью, стремительным изменением или, точнее, фактическим отсутствием традиций, норм и правил. Это объясняет довольно низкое качество значительного числа рекламных произведений - их эстетическую бедность, информационную или морально-этическую некорректность, речевую неграмотность и т.д.

В-третьих, дидактическая работа с рекламой требует специфических подходов (выбора приемлемых для данной ситуации методов и приемов, способствующих творческому развитию личности и формированию у школьника информационной культуры).

Однако все указанные проблемы только подчеркивают необходимость и важность разработки вопроса об использовании рекламы как дидактического материала. Объективно признано, что медиакультура (и, в частности, реклама) играет в жизни подрастающего поколения существенную роль, и игнорировать этот факт - значит оставить ребенка наедине с медиапространст-вом, созданным по жестким законам взрослого мира, не всегда честным и, к сожалению, меркантильным.

Заметим, что из всего многообразия явлений медиакультуры реклама выбрана нами далеко не случайно. Во-первых, это явление хорошо знакомо школьникам (по данным 2001 года, среднестатистический человек ежедневно сталкивается более чем с 2000 рекламных сообщений, представленных на различных носителях). Во-вторых, в рекламе широко используется богатый арсенал манипулятивных приемов, характерных для массовой коммуникации в целом. В третьих, реклама стремится моделировать иную действительность (миф о счастливой жизни с рекламируемым продуктом), существенно отличающуюся от реального мира, что в значительной мере сказывается на взглядах и образе жизни подрастающего поколения (по мнению многих специалистов, она заменяет жизненные ценности и поведенческие стереотипы, формируя так называемое «общество потребления»).

Последний факт особенно важен в ракурсе проводимого исследования, т.к. аксиологическое значение рекламы уже не первое десятилетие обсуждается российским обществом. И вполне справедливо, на наш взгляд, мнение об особой незащищенности детей и подростков от манипулятивного воздействия рекламы. Фактически, тот, «кто заказывает музыку», платит и за «программу», которая будет вложена в сознание получателя рекламного сообщения, а какова эта программа - зависит от интересов и «степени испорченности» рекламодателя.

Безусловно, с подобной точкой зрения можно поспорить. И ключевым доводом оппонентов в этой дискуссии является избитая фраза «Не хочешь яе смотри». Однако требуются определенные (порой немалые) усилия воли, чтобы сказать «нет», чтобы выключить телевизор, радио, оторваться от компьютера (Трубицына 2003). И ребенок, привлеченный яркой картиной счастливой жизни в рекламном ролике или огромными возможностями виртуальной реальности, становится зависим от СМИ.

Новизна данного исследования заключается также в риторическом подходе к анализу рекламы, что обусловлено коммуникативной природой данного явления. Так, попытки реализации подобного подхода уже имели место в теории рекламы (например, исследования Ю.В. Рождественского, Е.В. Медведевой, Ю.В. Шатина и др.), однако они не нашли серьезного практического применения и, самое важное, никогда не рассматривались в аспекте дидактической работы.

Риторический подход к анализу рекламного текста в школьной практике, на наш взгляд, очень перспективен и помогает решить ряд ключевых проблем в рамках модернизации образования.

Таким образом, постулат о том, что школа должна формировать у ребенка навыки аналитической работы с информацией, представленной во всем многообразии коммуникативно различных текстов, лежит в основе идеи данного исследования.

Целью работы является исследование особенностей рекламного текста как дидактического материала и разработка методических подходов к работе с ним для формирования информационной культуры на уроках русского языка, риторики, а также на занятиях факультативов и во внеурочной деятельности.

Данная цель предполагает решение следующих задач: 1) определения понятия информационной культуры и соотнесения его с понятием медиаграмотности;

2) характеристики рекламы как феномена культуры, как семиотической системы, как постмодернистского текста, определения наиболее типичных черт рекламы с этих позиций;

3) определения функций рекламы;

4) характеристики всех составляющих рекламной коммуникации с позиций риторики;

5) выявления принципиальной возможности и целесообразности использования рекламы в качестве дидактического материала в школьной практике;

6) отбора и апробации наиболее приемлемых форм, методов и приемов работы с рекламным текстом в ракурсе медиаобразования. Объектом исследования является рекламный текст как. феномен современной медиакультуры и разновидность массовой коммуникации.

Предмет исследования — формирование информационной культуры через изучение школьниками особенностей рекламного текста с риторических позиций.

Определим базовые понятия исследования: информационная культура, реклама, рекламный текст.

Инфорлтционная культура представляет собой способность человека реализовывать потребность в информации: осознание информации как одного из жизненных ресурсов, позволяющих решить любую задачу, способность искать, получать, грамотно интерпретировать и эффективно применять информацию, поступающую из различных источников, умение выбирать наиболее подходящий источник и критически оценивать сообщение (выявлять достоверность или ложность информации, явные и скрытые смыслы, определять цели, установки и мотивы отправителя сообщения). Важной составляющей информационной культуры является медиаграмотность - умение работать со средствами массовой коммуникации, в том числе адекватно интерпретировать медиасообщения. Информационная культура представляет собой часть общей культуры человека - гражданина информационного общества.

Реклама - особая область массовых коммуникаций, предназначенная для убеждения потенциальных потребителей в совершении необходимых рекламодателю действий и поступков, связанных с определенными товарами, услугами, персонами, организациями и т.д.

Рекламный текст - произведение увещевательного характера, имеющее сложную семиотическую организацию, адресованное широкому кругу лиц, созданное по заказу заинтересованной стороны с целью побудить адресатов к совершению определенных действий и поступков.

Данные понятия будут подробнее рассмотрены в основной части исследования.

Последовательное решение поставленных задач определяет структуру исследования. Так, работа состоит из введения, четырех глав и заключения. Во введении описана актуальность и новизна исследования, сформулирована цель и задачи, предмет и объект, дается трактовка наиболее важных базовых понятий, выдвигаются положения, выносимые на защиту.

В первой главе «Модернизация российского образования в контексте культуры информационного общества» представлены наиболее важные для данного исследования характеристики современного информационного общества, описана роль массовых коммуникаций и медиакультуры в целом в жизни подрастающего поколения и, в связи с этим, значение образования (медиаобразования) в формировании личности, обладающей информационной культурой.

Во второй главе «Реклама: семантика, признаки, функции (общее и специфическое)» рассматриваются особенности рекламы как феноменального явления массовой коммуникации. В начале главы представлен рабочий аппарат исследования. Сущность коммуникативной ситуации рекламирования анализируется с риторических позиций. Характеристика функций рекламы подчиняется логике дидактического подхода.

Третья глава «Риторические особенности рекламного текста» представляет собой анализ сущности рекламы с позиций риторического триединства «отправитель сообщения - текст — получатель сообщения» - характеристику участников рекламной коммуникации, этоса, пафоса и логоса рекламы, ее жанрово-композиционных особенностей, стилистической организации текста. Реклама рассматривается как особый тип императивного дискурса, имеющий поликодовую сущность.

В четвертой главе «Дидактическая эффективность использования текстов рекламы как учебных (анализ эмпирического материала)» представлена краткая характеристика отечественного и зарубежного опыта использования рекламы в качестве дидактического материала. Также данная глава содержит примерную тематическую карту расположения рекламоведческого материала, описание основных методов и приемов работы, апробированных в ходе диагностического эксперимента.

В заключении даются выводы, теоретическая и практическая значимость исследования, его перспективы.

В конце работы представлен библиографический список, который содержит более 150 источников, отражающих тематику исследования.

В исследовании используются следующие методы: наблюдение, культурологический, риторический и лингвистический анализ, а также были использованы методы эмпирического исследования, статистического анализа, анкетирование.

Итак, на защиту выносятся следующие положения: 1. В новых условиях информационного общества важную роль в жизни человека, особенно формирующейся личности, играет медиакультура как один из авторитетных источников познания окружающего мира и одно из наиболее эффективных средств творческой реализации личности. Изменившаяся социокультурная ситуация неизбежно влечет за собой необходимость смены образовательной парадигмы и изучения дидактических возможностей новых явлений медиапространства.

2. Реклама как одно из типичных явлений медиакультуры, оказывающих заметное влияние на мировоззрение, поведение и образ жизни подрастающего поколения, может быть использована в качестве учебного материала для формирования информационной культуры. Причем наиболее важным здесь представляется развитие навыка критического анализа рекламного сообщения, что эффективно в борьбе человека с манипуля-тивным характером данного вида массовой коммуникации.

3. Реклама, как особое социокультурное явление, обладает, с одной стороны, общими для всех сфер массовой коммуникации чертами, а с другой - представляет собой специфический тип текста. Последовательное описание рекламного дискурса с риторических позиций (автор сообщения -текст - адресат) позволяет выстроить содержание обучения так, чтобы подготовить школьника к адекватному и грамотному восприятию рекламного сообщения.

4. Использование рекламы в дидактических целях требует не только системной организации необходимых для усвоения школьниками знаний из области рекламоведения, но и отбора наиболее приемлемых для работы с данным материалом форм, методов и приемов. Эту методическую работу эффективно проводить в ракурсе риторического подхода к рекламной коммуникации, который наилучшим образом обеспечивает выполнение коммуникативных и информационных задач образования.

Выдвигается следующая гипотеза: если учитель грамотно и уместно использует рекламные тексты как дидактический материал в урочной и внеурочной деятельности, то это может быть эффективным для формирования медиаграмотности и, в целом, информационной культуры школьников.

Заключение диссертации по теме «Теория и методика обучения и воспитания (по областям и уровням образования)», Ле-Ван, Татьяна Николаевна

Выводы

Таким образом, дидактическая эффективность использования текстов рекламы как учебных, выявленная при анализе эмпирического материала, позволяет судить о возможности и необходимости включения данного типа медиатекстов в процесс обучения. Естественно, что целостная система дидактической работы с рекламой составляет пока предмет дальнейших глубоких научно-практических изысканий. Одной из основных причин этого является нетрадиционность и дискуссионность самого дидактического материала — • рекламы - в школьной практике, а также психологическая и профессиональная неготовность педагогических кадров к работе с ним.

Задачи, решаемые в рамках нашего исследования, позволили обозначить подходы к системному освоению рекламного поля для образовательных целей. В частности, в данной главе был структурирован учебный материал по теории рекламы (он был представлен в виде тематической карты с указанием последовательности освоения тех или иных разделов, времени их введения и углубления, факультативности или обязательности изучения). Также в Главе 4 были представлены профессиональные требования к учителю, приступающему к работе по формированию медиаграмотности на материале рекламы, а также обозначены знания, умения и навыки, которыми должен обладать школьник в результате обучения на предложенном дидактическом материале.

Важной частью главы явилось описание опыта работы с рекламой как дидактическим материалом и самого исследователя, и начинающих и опытных учителей, участвующих в эксперименте. Здесь были представлены педагогические находки, иллюстрирующие наиболее приемлемые формы, методы и приемы работы с рекламой для формирования информационной культуры школьников. Среди них такие, как проблемное обучение, метод проектов, элементы тренинговой работы, ролевые игры и другие инновационные методы и технологии, а также более традиционные методы и приемы, например, лингвистический анализ, редактирование, создание собственного текста, подбор примеров на заданное языковое явление и т.п.

В заключение следует отметить, что идеей эксперимента, равно как и всего исследования, являлось то, что реклама как дидактический материал не может быть обязательным для использования. Все описанные и предполагаемые методические аспекты, связанные с этим, должны иметь рекомендательный характер, поскольку эффективность и целесообразность дидактической работы с медиатекстом, на наш взгляд, всецело зависит от многих факторов: осознает ли учитель важность включения современных явлений ме-диакультуры в процесс обучения, насколько он подготовлен к работе с ними, насколько объективно он анализирует эти явления в профессиональной деятельности, каков его арсенал средств обучения и проч. Лишь при положительном проявлении этих и других факторов в современных образовательных условиях может быть создана благоприятная обстановка для эффективной работы с медиатекстом на уроке и во внеурочной деятельности.

Заключение

В условиях модернизации российского образования особую важность приобретает поиск решения коммуникативных и информационных задач. Согласуясь с новыми потребностями личности и государства и основными тенденциями развития «информационного» общества, содержание образования должно «обеспечивать формирование у обучаемых способности гибко адаптироваться в меняющихся жизненных условиях и ситуациях, самостоятельно приобретать необходимые знания, применять их на практике, критически мыслить, грамотно работать с информацией.» (Филиппов 2001, 14).

Для решения этих глобальных и более частных педагогических задач в современной методике используется различный дидактический материал. Однако недостаточно еще задействован потенциал текстов массовой коммуникации, тогда как именно они составляют значительную часть современного информационного поля.

Тексты массовой коммуникации функционируют по особым законам, существенно отличающимся от законов бытования, например, художественного или научного текста - традиционного учебного материала. Область массовых коммуникаций более активно взаимодействует с адресатом и, по замечанию многих исследователей, в современных условиях имеет агрессивный характер: автор сообщения стремится подчинить себе адресата, любыми средствами, в том числе и с помощью манипуляции, изменить его взгляды, поведение, мировоззрение.

Этот факт обусловливает необходимость разработки методических подходов к использованию в качестве дидактического материала одного из подобных явлений, близких и понятных современному школьнику, к тому же оказывающих на него огромное влияние - рекламы.

Именно поэтому цель нашей работы определена следующим образом: исследование особенностей рекламного текста как дидактического материала и разработка методических подходов к работе с ним для формирования информационной культуры на уроках русского языка, риторики, а также на занятиях факультативов и во внеурочной деятельности.

Достижение намеченной цели осуществляется последовательно, согласно поставленным в начале исследования задачам:

1) определяется понятие информационной культуры, которое соотносится с понятием медиаграмотности;

2) представлена характеристика рекламы как феномена культуры, как семиотической системы, как постмодернистского текста, определены наиболее типичные черты рекламы с этих позиций;

3) определяются функции рекламы;

4) дается характеристика всех составляющих рекламной коммуникации с позиций риторики;

5) выявляется принципиальная возможность и целесообразность использования рекламы в качестве дидактического материала в школьной практике;

6) проводится отбор и апробация наиболее приемлемых форм, методов и приемов работы с рекламным текстом в ракурсе медиаобразования. Так, в ходе работы уточнены такие базовые понятия, как информационная культура», «медиаграмотность», «реклама», «рекламный текст».

Под информационной культурой школьника мы понимаем владение знаниями о различных средствах и способах получения, хранения и передачи информации, умение использовать эти средства для решения учебных и жизненных задач, навык эффективного взаимодействия индивидуума с современным информационным пространством.

Информационная культура расценивается как компонент общей культуры учащегося в неразрывной связи с культурой его мышления.

Важной частью информационной культуры школьника в рамках данного исследования представляется медиаграмотностъ - навык эффективного взаимодействия человека со средствами массовой информации, т.е. способность учитывать законы, по которым создается и функционирует медиасообщение,. для адекватной интерпретации текста СМИ.

Медиаграмотностъ и, в целом, информационная культура, как доказано в исследовании, являются целью и результатом дидактической работы с рекламой, проводимой в рамках особого направления в педагогике, так называемого «медиаобразования», выступающего за изучение школьниками закономерностей массовой коммуникации и направленного на обеспечение самовыражения личности, раскрытие ее творческого потенциала, воспитание человека культуры в самом широком смысле слова.

Понятие «реклама» рассматривается в исследовании с риторических позиций, что видится нам исключительно перспективным, особенно в ракурсе предложенного дидактического подхода. Реклама описывается (вслед за Е.В. Медведевой) как разновидность массовой коммуникации, в которой создаются и распространяются информативно-образные, экспрессивно-суггестивные тексты однонаправленного и неличного характера, оплаченные идентифицированным рекламодателем и адресованные им аудитории с целью побудить ее к нужным рекламодателю выбору и поступку.

И, наконец, понятие «рекламный текст» выступает как одно из ключевых, поскольку позволяет рассматривать рекламу как дидактический материал с риторических позиций. Ввиду громоздкости существующих определений рекламного текста нами предпринята попытка адаптировать их с позиций современного образования. Таким образом, рекламный текст определяется в исследовании как поликодовое произведение, созданное с целью побудить определенный круг лиц к покупке товара или услуги (или другим действиям), инициированное и оплаченное названным рекламодателем.

Исходя из поставленных задач, понятие «реклама» имеет в работе разностороннюю характеристику. Описаны признаки рекламы как социокультурного явления - как общие для всех сфер массовой коммуникации, так и специфические для данной сферы:

- наличие у инициатора коммуникации соответствующих средств (как технических, так и финансовых),

- социальная значимость и актуальность информации,

- агрессивность медиапространства и, в частности, рекламного пространства,

- вариативность коммуникативных средств (поликодовость),

- наличие массовой аудитории (часто рассредоточенной),

- односторонность коммуникации,

- увещевательный характер рекламной коммуникации,

- четко идентифицированный инициатор коммуникации и предмет рекламы,

- пристрастность в изображении предмета рекламы,

- образный, экспрессивный характер подачи информации.

Рассматриваются также функции рекламы: коммуникативная, образовательная, аксиологическая, социальная, идеологическая, имиджеобразующая, эстетическая - они выбраны нами среди всего многообразия функций, названных в рекламоведческой литературе, и выстроены согласно дидактическому подходу, принятому в исследовании. Приоритетными в ракурсе заявленного подхода признаются коммуникативная, образовательная и аксиологическая функции. Причем рассматривается и то, как учитель способен «нейтрализовать» в процессе учебно-воспитательной работы негативный потенциал рекламы, и то, как педагог может грамотно использовать позитивную сторону данного явления для решения различных профессиональных задач.

Важно, что описание сущности рекламы строится, исходя из базовой риторической модели «коммуникатор - сообщение - адресат». Так, наряду с характеристикой рекламного текста, его жанрово-композиционных и лингвистических особенностей, его изобразительно-выразительных средств, дается описание этоса, пафоса и логоса рекламной коммуникации, получают подробное освещение такие аспекты, как личность субъекта рекламы (заказчика и создателя сообщения), объекта рекламы (получателя сообщения, представителя целевой аудитории).

Отбор и характеристика материала по теории рекламы не является для нас самоцелью, а становится подготовительной стадией методического отбора и систематизации сведений для организации работы с рекламным текстом как учебным (итог этой стадии исследования отражен в примерной тематической карте расположения учебного материала по теории рекламы, представленной в §3 Главы 4).

Параллельно с теоретической частью исследования нами проведен диагностический эксперимент, который позволяет выявить принципиальную возможность и дидактическую эффективность использования текстов рекламы как учебных в школьной практике, в том числе помогает осуществить отбор наиболее приемлемых форм, методов и приемов работы с рекламным текстом в ракурсе медиаобразования.

Таким образом, в ходе исследования получены следующие результаты и сделаны следующие выводы:

1. Изменения социокультурной ситуации, произошедшие на рубеже XX-XXI вв., требуют смены образовательной парадигмы (перехода к обучению способам получения знаний) и внимания школы к новым явлениям медиакультуры, в том числе к рекламе, оказывающей значительное влияние на подрастающее поколение. В связи с этим назрела острая необходимость разработать методику работы с нетрадиционным дидактическим материалом (в частности, рекламным текстом) в школьной практике.

Дидактическая эффективность использования рекламы для формирования и развития информационной культуры обусловлена несколькими факторами. Среди них - огромный интерес и постоянное внимание школьников к этому социокультурному явлению, типичность многих характеристик рекламы как медиасообщения, при этом небольшой объем, позволяющий анализировать рекламный текст целиком, а не фрагментарно. Важным здесь также представляется значительное и при этом стихийное влияние рекламы на мировоззрение, поведение, систему морально-этических норм и даже здоровье школьника.

Риторический подход к анализу рекламного сообщения (оценка его с позиций классической модели «автор - текст - получатель» с особым вниманием к личности адресата коммуникации) является наиболее приемлемым и эффективным в аспекте дидактики.

Дидактическая работа с рекламой должна строиться на базе «аналитической» концепции медиаобразования, предполагающей обучение школьников критическому анализу медиасообщения: оценке достоверности / недостоверности представленной в нем информации, субъективности / объективности ее подачи, эстетической ценности сообщения, определению мотивов и установок инициатора коммуникативного акта и т.д.

Использование рекламы как дидактического материала в школьной практике не требует изобретения принципиально новых форм, методов и приемов работы, однако предполагает отбор наиболее приемлемых среди традиционных и новых педагогических технологий. Так, эффективными показали себя такие формы, методы и приемы, которые позволяют активизировать познавательную и творческую деятельность школьника и готовят его к самостоятельному взаимодействию с информационным пространством для решения как учебных, так и жизненных задач. Среди них такие, как проблемное обучение, метод проектов, элементы тренинговой работы, ролевые игры и другие инновационные методы и технологии, а также более традиционные методы и приемы, .например, лингвистический и риторический анализ, редактирование, создание собственного текста, подбор примеров на заданное языковое явление и т.п. Проведенное исследование, на наш взгляд, имеет теоретическую и практическую значимость, которая заключается в следующем:

1. Систематизированы, дополнены и адаптированы для решения дидактических задач сведения о рекламе как социокультурном явлении и особом типе текста массовой коммуникации с позиций риторики, что может быть полезным как для рекламоведения, так и для методики обучения русскому языку в средней и высшей школе и может быть использовано при обучении начинающих и опытных педагогов работе с рекламным текстом в современных образовательных условиях.

2. Разработан алгоритм описания рекламного текста как дидактического материала с позиций риторики, что применимо, на наш взгляд, к другим видам медиасообщений, потенциально способных быть учебными текстами в современных условиях развития общества.

3. Определены социально-психологические особенности взаимодействия детей и подростков с рекламой в условиях современного «информационного» общества - эти данные важны для обоснования при работе с учителями необходимости включать в школьную практику изучение медиатекстов, в частности, рекламы.

4. Получены данные о характере восприятия школьниками и учителями рекламы и о готовности участников образовательного процесса использовать данный материал в учебно-воспитательных целях, что важно в организации работы по повышению квалификации учителей в рамках медиаобразования.

5. Разработаны научно обоснованные подходы к использованию рекламы как дидактического материала, что позволит решить актуальную проблему современного образования - создать методику работы с рекламой и другими видами медиатекстов.

6. Разработана тематическая карта расположения учебного материала по теории рекламы в 5-11 классах с учетом спирального принципа изучения тем, которая является основой алгоритма понимания школьниками рекламы как типичного медиатекста и может быть использована в школьной практике с учетом возможностей и особенностей различных учебных заведений.

7. Отобраны и апробированы в школьных условиях наиболее приемлемые формы, методы и приемы работы с рекламой как дидактическим материалом, которые могут лечь в основу методики работы с медиатекстами как нетрадиционным видом дидактических материалов в урочной и внеурочной деятельности.

Материалы и результаты данной работы могут найти применение в школьных курсах риторики, русского языка, на занятиях факультативов и во внеурочной деятельности, могут быть использованы при составлении программ, учебных пособий и других учебно-методических материалов, а также в работе по подготовке и повышению квалификации учителей средней общеобразовательной школы, в процессе организации и в ходе осуществления учебно-воспитательного процесса в средней общеобразовательной школе (в форме лекций, семинаров-тренингов, методических разработок и практических рекомендаций).

В целом результаты исследования представляют, на наш взгляд, ценность с точки зрения ориентации учителя в использовании данных рекомендаций с учетом конкретной учебной ситуации (уровня подготовки класса, технического оснащения школы и прочих условий). При этом выбранная нами рекомендательная форма исключает идею категоричности и обязательности внедрения предложенного материала в школьную практику, так как, по нашему мнению, школа должна быть «разумно консервативной» (Г.И. Беленький), и при отсутствии у учителя соответствующей подготовки и желания работать с данным материалом такая работа моясет принести скорее вред, чем пользу.

Однако важно отметить, что диагностический эксперимент подтвердил: опытные и начинающие московские учителя в целом осознают необходимость включения анализа медиатекстов, в частности, рекламы, в учебно-воспитательный процесс и готовы повышать свою квалификацию в этой области.

Таким образом, диагностический эксперимент, согласно поставленным задачам, позволил выявить потенциальную возможность и дидактическую эффективность использования текстов рекламы как учебных в школьной практике в ракурсе медиаобразования.

Ближайшими перспективами исследования данной проблематики, как нам кажется, должна являться разработка методики и учебно-методического обеспечения для включения в учебную деятельность текстов рекламы и, в целом, широкого спектра медиатекстов, актуальных для решения важных коммуникативных и информационных задач современного образования, поскольку «приближение школы к особенностям современного диалогического мышления в науке и искусстве - это организация особых коммуникативных взаимосвязей между учителем и учеником, выявление собственного взгляда на мир в ходе учебного диалога. Обеспечить этот диалог и помогают средства массовой коммуникации, ярко и решительно ворвавшиеся в образовательный процесс сегодняшней школы» (Возчиков 1999, 3).

Список литературы диссертационного исследования кандидат педагогических наук Ле-Ван, Татьяна Николаевна, 2005 год

1. Агеев В.Н. Семиотика. М.: Издательство «Весь мир», 2002. 256 с. (Серия «Весь мир знаний»).

2. Айзенберг М.Н. Менеджмент рекламы. М.: ТОО «ИнтелТех», 1993. 80 с.

3. Александров Ф. Хроники российской рекламы. М.: Гелла-принт, 2003. 352 с. (Серия «Рекламные технологии»).

4. Арене У., Бове К. Современная реклама. Тольятти: Издательский дом Довгань, 1995. 704 с.

5. Арутюнова И.Д. Дискурс // Лингвистический энциклопедический словарь. М.: Сов. энциклопедия, 1990. С.136-137. ^

6. Ахманова О.С. Словарь лингвистических терминов. М.: УРСС, 2004. 569 с.

7. Баженова JI.M. В мире экранных искусств. Книга для учителей начальных классов, воспитателей, родителей. М.: ВИППК, 1992. 71 с.

8. Баранов М.Т. Программы общеобразовательных учреждений. 5-9 классы. М.: Просвещение, 2005. 38 с.

9. Баранов О.А. Медиаобразование в школе и вузе: Учебное пособие. Тверь: Твер. гос. ун-т, 2002. 85 с.

10. Барт Р. Лингвистика текста // Текст: аспекты изучения семантики, прагматики, поэтики / Сборник статей. М.: Эдиториал УРСС, 2001. С.168-175.

11. Барт Р. Мифологии. М.: Изд-во им. Сабашниковых, 1996. 313 с.

12. Беспалько В.П. Слагаемые педагогической технологии. М.: Педагогика, 1989. 190 с.

13. Блинкина-Мельник М.М. Рекламный текст. Задачник для копирайте-ров. М.: ОГИ, 2003. 200 с.

14. Большой энциклопедический словарь / i л. ред. А.М.Прохоров. 2-е изд. М.: Большая российская энциклопедия СПб: Фонд «Ленинградскаягалерея», 1994. 1628 с.

15. Валгина Н.С. Теория текста: Учебное пособие. М,: Логос, 2003. 280 с.

16. Воеводина Л.Н. Социальное мифотворчество: Монография. М. : МГУКИ, 2002. 172 с.

17. Возчиков В.А. Введение в медиаобразование: Учебное пособие. Бийск: НИЦ БиГПИ, 1999. 64 с.

18. Гальперин И.Р. Текст как объект лингвистического исследования. М.: УРСС, 2004. 137 с. (серия «Лингвистическое наследие XX века»).

19. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и реко-® мендации. М.: РусПартнет Лтд, 1994. 254 с. (Серия «Практика бизнеса»).

20. Горячев А.В. Формирование информационной грамотности в образовательной системе «Школа 2100» // «Школа 2100». Пути модернизации начального и среднего образования / Под науч. ред. А.А. Леонтьева. Вып. 6. М.: Баласс, 2002. С. 43-57.У

21. Грабельников А.А. Русская журналистика на рубеже тысячелетий. Ито-ф ги и перспективы. Монография. М.: РИП-холдинг, 2001. 336 с. (Серия

22. Практическая журналистика»).

23. Дейян А. Реклама. М.: Сирин, 2002. 144 с.

24. Демина Ю.В. Рекламный текст в коммуникативно-прагматическом аспекте: На материале немецкоязычной печатной и телевизионной рекламы : Автореф. дис. . канд. филол. наук : 10.02.04 С.-Петерб. гос. унт. СПб., 2001. 16 с.

25. Демьянков В.З. Интерпретация // Краткий словарь когнитивных терминов / Кубрякова Е.С., Демьянков В.З., Панкрац Ю.Г., Лузина Л.Г. Под ^ общей редакцией Е.С. Кубряковой. М.: Филологический факультет

26. МГУ им. М.В. Ломоносова, 1996. С.31-33.

27. Деррида Ж. Письмо к японскому другу // Вопросы философии. М., 1992. №4. С.53-57.

28. Ф 26. Дударева А. Рекламный образ. Мужчина и женщина. М.: РИП-холдинг,2003. 222 с. (Серия «Академия рекламы»),

29. Журавлев А.П. Звук и смысл: книга для внеклассного чтения (VIII-X к л.). 2-е изд., испр. И доп. 1VL: Просвещение, 1981. 150 с.

30. Журавлев А.П. Звук и смысл: книга для внеклассного чтения учащихся старших классов. М.: Просвещение, 1991. 155 с.

31. Журавлев А.П. Фонетическое значение. Л.: ЛГУ, 1974. 215 с.

32. Зарубина И.Д. Текст: лингвистический и методический аспекты. М.: Русский язык, 1981. 113 с.

33. Золотова Г.А. К вопросу о конститутивных единицах текста // Русскийязык. Функционирование грамматических категорий. М., 1984.

34. Ильин И.П. Постмодернизм. Словарь терминов. М.: ИНИОН РАН (отдел литературоведения) ИНТРАДА, 2001. 388 с.

35. Имшинецкая И. Креатив в рекламе. М.: РИП-холдинг, 2002. 172 с. ^ (Серия «Академия рекламы»).

36. Ипполитова Н.А. Текст в системе обучения русскому языку в школе: ф Учебное пособие для студентов педагогических вузов. М.: Флинта,1. Наука, 1998. 176 с.

37. Ишимнецкая И. , Жанры печатной рекламы. М.: РИП-холдинг, 2003. 172 с. (Серия «Академия рекламы»).

38. Кара-Мурза С.Г. Манипуляция сознанием. М.: Изд-ва ЭКСИМО-Пресс, 2002. 832 с. (Серия «История России. Современный взгляд»),

39. Карасик В.И. Языковой круг: личность, концепты, дискурс. М.: Гнозис,2004. 390 с.

40. Колшанскнй Г.В. Коммуникативная функция и структура языка. М.: Наука, 1984. 175 с.

41. Колшанскнй Г.В. Лингвокоммуникативные аспекты речевого общения //Иностранные языки в школе. 1985, № 1. С. 10-14.

42. Конотокин Э.О., Полторак Д.PL, Цесарский Л.Д., Якушина Л.С. Использование средств звукозаписи в учебном процессе. М.: Высшая школа, 1984. 151 с.

43. Концепция модернизации российского образования на период до 2010 года // Инновации в образовании. 2002, №3. С.4-33.

44. Корнилова Е.Е. Язык телевизионной рекламы: Функция воздействия и функция сообщения. Дисс. .канд.филол.наук. 10.02.04. Ростов н/Д, 1997. 170 с.

45. Костина А.В. Эстетика рекламы. М.: Социум, 2000. 308 с.

46. Кохтев Н.Н. Реклама: искусство слова. Рекомендации для составителей рекламных текстов. 2-е изд. М.: Изд-во МГУ, 2004. 96 с.

47. Кохтев Н.Н., Розенталь Д.Э. Язык рекламных текстов: Учебное пособие для вузов по спец. «Журналистика». М.: Высшая школа, 1981. 127 с.

48. Красных В.В. Основы психолингвистики и теории коммуникации: курс лекций. М.: ИТДГК «Гнозис», 2001. 270 с.

49. Кривоносов А.Д. Жанры PR-текста: учеюное пособие для студентов отделений связей с общественностью. СПб.: С.-Петерб. гос. ун-т, 2001.138 с.

50. Крысин Л.П. Русский литературный язык на рубеже веков // Русская речь. 2000, №1. С.28-40.

51. Ксензенко О.А. Как создается рекламный текст: Функционально-экспрессивные аспекты рекламного текста: Учебно-методическое пособие. IvL: Диалог-МГУ, 1998. 167 с.

52. Культура русской речи: Учебник для вузов / Отв. ред.-сост. ^ Л.К.Граудина, Е.Н. Ширяев. М.: Корма: ИНФРА-М, 1998. 167 с.

53. Куманецкий К. История культуры Древней Греции и Рима. М.: Высшая • школа, 1990. 350 с.

54. Ланге Б.-П., Барон А. Мультимедиа как зеркало будущего информационного общества // Среда. Российско-Европейский журнал о медиа. 1996, № 5-6. С.48-54.

55. Лаптева О.А. Живые процессы в русском языке // Мир русского слова. 2002, №3. С.33-38.

56. Лихобабин М.Ю. Технологии манипулирования в рекламе. Способы ф зомбирования. Ростов н/Д: Феникс, 2004. 144 с. (Серия «Бизнескласс»),

57. Лосева Л.М. Как строится текст: Пособие для учителей / Под ред. Г.Я.Солганика. М.: Просвещение, 1980. 96 с.

58. Медведева Е.В. Рекламная коммуникация. М.: Едиториал УРСС, 2003. 280 с.

59. Медиаобразование // Российская педагогическая энциклопедия. Т.1 /

60. Гл. ред. В.В.Давыдов. М,: Большая российская энциклопедия, 1993. С.555-556.

61. Михальская А.К. Практическая риторика и ее теоретические основаi ния. М., 1992.

62. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: Учебное пособие / Науч. ред. ф М.В. Удальцова. М.: ИНФРА-М, Новосибирск: Сибирское соглашение,2000. 230 с. (Серия «Высшее образование»)

63. Морозова И.Г. Рекламный сталкер. Теория и практика структурного анализа рекламного пространства. М.: Гелла-принт, 2002. 272 с. (серия «Рекламные технологии»).

64. Морозова И.Г. Слагая слоганы. М.: РИП-холдинг, 2001. 100 с. (Серия «Академия рекламы»).

65. Москальская О.И. Грамматика текста. М., 1981.

66. Москвин В.П. Стилистика русского языка: Приемы и средства вырази-^ тельной и образной речи (общая классификация): Пособие для студентов. Волгоград: Учитель, 2000. 198 с.