Фокус-группы в социально-психологическом исследовании: методология и техники тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 19.00.05, доктор психологических наук Мельникова, Ольга Тимофеевна

• Мельникова, Ольга Тимофеевна
• доктор психологических наук
• 2003

Оглавление диссертации доктор психологических наук Мельникова, Ольга Тимофеевна

Введение

Часть 1. Социально-психологические основы 15 Фокус-группового исследования

Глава 1. Методология качественных 15 исследований

1.1. Методология и методы

1.2. Объективность в качественном исследовании

1.2.1. Проблема валидности

1.2.1.1. Принцип опровержимости

1.2.1.2.Константный метод сравнения 29 1.2/1.3.Комплексная обработка данных

1.2.1.4. Анализ девиантных случаев

1.2.1.5.Уместность использования вычислений

1.2.2. Проблема надежности

1.2.2.1.Виды надежности

1.2.2.2. Критерии надежности

1.2.3. «Сырые данные» в качественном исследовании 38 1.2.4.0бобщение и репрезентативность

1.2.4.1 .Сочетание качественного исследования с 45 количественным

1.2.4.2.Целевая выборка

1.2.4.3.Теоретическая выборка 46 1.2.4.4.Обобщение

Глава 2. Основные методы качественного 51 исследования

2.1. Индивидуальные интервью

2.2. Диады

2.3. Фокус-группы

Глава 3. Краткая история развития метода 70 фокус-групп

Глава 4. Социально-психологические 81 механизмы функционирования фокус-группы

4.1. Групповая динамика в фокус-группе 81 4.1.1 .Групповая дискуссия как основной социально- 83 психологический метод фокус-групп

4.1.2.Социально-психологические процессы и феномены, 92 происходящие в фокус-группе

4.1.3.Условия проведения фокус-групп, влияющие на 98 групповую динамику

4.2. Социально-психологические характеристики 101 группы

4.2.1 .Структура малой группы

4.2.1.1. Поуровневый анализ групповой структуры

4.2.1.2.Многомерный анализ групповой структуры

4.2.2.Нормативное поведение

4.2.3.Групповая сплоченность и совместимость участников 118 группы

4.3. Функционирование группы 123 4.3.1.Экологический аспект

4.3.2.Личность в групповом процессе

4.3.2.1 .Способности личности и групповой процесс

4.3.2.2.Черты личности и групповой процесс

4.3.2.3.Проблема самораскрытия участников фокус-группы

4.3.3.Межличностные отношения в фокус-группе

4.3.3.1.Межличностное восприятие

4.3.3.2.Классификация участников фокус-групп

4.3.3.3.Контролирующие техники

4.4. Управление группой 144 4.4.1 .Л идерство 145 4.4.2.Руководство

4.4.2.1 .Ключевые характеристики эффективного модератора

Естественные / природные характеристики

Приобретенные навыки

4.4.2.2.Стили руководства фокус-группой

4.4.2.3.Функции модератора

4.5. Состав участников фокус-групп

4.5.1.1.Число участников фокус-группы

4.5.1.2.Гомогенность состава участников фокус-группы

4.5.1.3.Процедура набора участников в фокус-группы

4.5.1.4.Рекрутирование участников

Часть 2. Методы и технологии фокус- 183 группового исследования

Глава 5. Вопросы в фокус-группах

5.1. Базовые принципы построения вопроса

5.1.1.1.Умение хорошо слушать

5.2. Качество вопросов

5.2.1.1 .Искусство задавать вопрос «почему?»

5.2.1.2.Использование открытых вопросов

5.2.1.3.Апелляция к памяти респондентов 194 5.2.1 ^.Использование простых вопросов 195 5.2.1.5.Использование примеров 196 5.2.1 .б.Употребление дихотомических вопросов

5.3. Степень структурированности интервью

5.3.1.1.Топик-гайд и подробный план интервью

5.4. Стратегии расположения вопросов

5.4.1.1 .Общие вопросы перед частными

5.4.1.2.Позитивные вопросы перед негативными 206 5.4.1.3.Открытые вопросы перед закрытыми

5.4.1.4.Правило приоритета: мнения участников прежде всех 208 остальных

5.5. Последовательность вопросов

5.5.1.1.Ознакомительные вопросы

5.5.1.2.Вводные вопросы

5.5.1.3.Переходные вопросы 212 5.5.1.4.Основные или ключевые вопросы 212 5.5.1.5.3аключительные вопросы

5.6. Типы вопросов

5.6.1.1.Уточняющие вопросы

5.6.1.2.Продолжающие вопросы

5.6.1.3.Незапланированные вопросы

5.7. Ограничения

5.7.1.1.Лимиты времени и внимания

5.7.1.2.Прямые вопросы

5.7.1.3.Культурные ограничения

5.7.1.4.Языковые ограничения

5.8. Пилотаж

5.8.1.1 .Пилотажное тестирование и проверка/пересмотрплана

5.8.1.2.Способы пилотажного тестирования вопросов

5.8.1.3.Проверка плана фокус-группы

5.9. Развитие новых техник

5.9.1.1 .Лестница (Лэддеринг)

5.9.1.2.Личные вопросы

5.9.1.3.Анализ противоположного

5.9.1.4.Символический анализ

5.9.1.5. «Хитрости профессии»

5.10. Переход к зондирующим и проективным 236 техникам

Глава 6. Зондирующие методы и процедуры 239 выбора

6.1. Приемы активизации внимания. «Вовлекающие» 239 вопросы

6.1.1.1.Перечисление (составление списка)

6.1.1.2.Шкалирование по заданной шкале

6.1.1.3.Шкалирование по самостоятельно определяемой 242 шкале

6.1.1.4.Выбор из альтернатив

6.1.1.5.Распределение изображений

6.2. Лэддеринг

6.3. «Брэнд мэппинг», NeedScape, карты репутации, 250 популярности и т.п.

6.3.1.1 .Составление концептуальных карт

6.3.1.2.Шкалирование отношений / аттитюдов

6.3.1.3.Позиционирование брэнда

6.4.Процедуры выбора: группирование и 269 ранжирование

6.4.1.1.Сортинг

Глава 7. Проективные методы

7.1. Принцип проекции

7.2. Практическое использование проективного 277 метода: от клиники до маркетинга

7.3. Проективные методы в качественных 279 исследованиях

7.4. Ассоциативные методы

7.4.1.Вербальные ассоциации

7.4.1.1.Свободные ассоциации

7.4.1.2.Направленные ассоциации

7.4.1.3.Персонификация (антропоморфизация) и аналогичные 304 вербальные методы

7.4.1.4.Идеальный продукт, "Planet game" и другие 308 вербальные методы

7.4.2.Невербальные ассоциации

7.4.2.1 .Образные ассоциации / слова и картинки

7.4.2.2.Коллаж

7.4.2.3.Идентификация образов

7.4.2.4.Ситуативные ассоциации

7.4.2.5.Личностные ассоциации

7.4.2.6.Методика BrandSight Gallery

7.4.2.7.Методика NeedScope

7.5. Процедуры завершения

7.5.1.1.Завершение предложений

7.5.1.2.Завершение истории

7.5.1.3.Фрустрирующие картинки

7.5.1.4.Модификация ТАТ

7.5.1.5.Незавершенные рисунки

7.6. Процедуры конструкции

7.6.1.1.Проективные вопросы

7.6.1.2.Стереотипы

7.6.1.3.Рисунки "Bubbles"

7.7. Экспрессивные методы

7.7.1.Игра и моделирование ситуаций

7.7.1.1.«Проигрывание» брэнда

7.7.1.2.Ключ

7.7.1.3.Создание семейств

7.7.1.4.Фантазии

7.7.1.5.Разработка кампании

7.7.1.6.Мини-дебаты

7.7.2.Психологический (экспрессивный) рисунок

7.7.2.1.Рисунок как графический проективный метод

7.7.2.2.Процедура 358 7.7.2.3.Общие принципы интерпретации

Глава 8. Анализ результатов фокус-группового 370 исследования

8.1. Характеристики анализа

8.2. Принципы анализа

8.3.Уровни интерпретации данных 379 8.4.0сновные элементы анализа

8.5.Планирование анализа на этапе подготовки 383 исследования

8.6. Представление результатов

Часть 3. Исследовательский потенциал метода 389 Фокус-групп

Глава 9. Метод фокус-групп в решении 389 прикладных и исследовательских задач

9.1. Тестирование рекламы в фокус-группе 396 9.1.1 .Структура анализа

9.1.2. Процедура тестирования

9.1.2.1.Телевизионная реклама

9.1.2.2.Рекпамный текст

9.1.2.3.Печатная реклама (текст и изображение)

9.1.2.4.Название

9.1.2.5.Упаковка: цвет, размер, текст, изображение

9.1.3.Ротация стимульного материала

9.2. Специфика использования новых технологий в 408 фокус-групповых исследованиях

9.2.1. Телефонные группы

9.2.2. Видеоконференции

9.2.3.Фокус-группы в Интернете

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Фокус-группы в социально-психологическом исследовании: методология и техники»

Актуальность проблемы исследования

Темпы развития науки не успевают за практическими событиями и явлениями социальной и общественной реальности. Новые явления в экономической, политической, общественной сферах, обусловленные изменением производственных отношений, условия информационного поля, в котором существует современный человек, нормы, мотивы и механизмы потребительского поведения становятся предметом прикладных и научных исследований. Новые отношения определяют возможные подходы к осмыслению новых реальностей и стратегиям их научного и практического освоения. Актуальность настоящего диссертационного исследования заключается в применении качественных методов исследования, которые позволяют не только выявить систему ценностей, мотивов, норм поведения и позиций, детерминирующих поведение человека в меняющемся обществе, но и раскрыть их содержание, их особенности и культурную специфику. Особенно актуально получение содержательной информации об отношении к окружающему миру в условиях нестабильности общества, когда за последние несколько лет система ценностей человека претерпевает сильные изменения. (Г.М. Андреева, А.Г. Асмолов, А.В. Брушлинский, А.А. Деркач, А.Л. Журавлев, В. Г. Зазыкин, Д.И. Фельдштейн,)

Анализ современного состояния разработанности качественных методов и исследовательских технологий свидетельствует, что практика изучения реакций и оценок, связанных, например, с потребительским или электоральным поведением обширна и разнообразна, в том числе в рамках качественного исследовательского подхода. Однако при всей популярности и практической востребованности подобных исследований наблюдается полное отсутствие попыток обобщения, систематизации и методологической проработанности широко используемых методов, как в отечественной, так и в зарубежной прикладной науке.

Актуальность разработки и теоретического обобщения социально-психологических методов и технологий качественного исследования в значительной степени обусловливается недостаточной изученностью их возможностей для получения достоверной и репрезентативной информации. Развитие качественной методологии невозможно без комплексной систематизации и методологического обоснования методов и исследовательских технологий.

Рост активности практических исследователей, работающих в области маркетинга и рекламы, связей с общественностью и средств массовой информации находит отражение во все увеличивающемся количестве исследований в этих областях, и доля качественных исследований в них возрастает. Однако основное внимание при этом в них уделяется, как правило, сугубо практическим вопросам.

Так, например, нестабильная экономическая ситуация в России и политические изменения последних лет вызвали изменения в системе ценностей россиян и способствовали развитию рынка, одним из ключевых объектов которого являются покупатели. Социально-психологические исследования потребителей, их стиля жизни и потребления являются одними из самых актуальных и востребованных практикой на сегодняшний день. Особое значение имеют качественные маркетинговые исследования, позволяющие проникнуть в мир потребителя, понять мотивы его выбора и поведения.

Рост активности исследователей-практиков, работающих в области средств массовой информации, находит отражение во все увеличивающемся количестве исследований, посвященных потребностям и оценкам целевой аудитории.

В сложившихся обстоятельствах раскрытие психологических закономерностей, лежащих в основе потребительских предпочтений избирателей, покупателей или аудитории СМИ, становится особенно актуальным. Знание этих закономерностей, умение ими оперировать расширяет возможности воздействия на целевую аудиторию, позволяет привлекать внимание большего количества реципиентов и повышает эффективность коммуникативного процесса. Интегральным методом, в наибольшей степени отвечающим запросам практических исследователей в названных областях, является фокус-группа.

Сутью данного метода является групповое фокусированное интервью, проходящее в форме групповой дискуссии и направленное на получение от ее участников "субъективной информации" о их восприятии самых различных социальных объектов и явлений, например, конкретных товаров, услуг, рекламы, сообщений массовых коммуникаций и других. Эта информация дает возможность проникнуть во внутренний мир значений респондентов, понять мотивацию их поведения.

Такое интервью носит полустандартизованный характер и объединяет фокусированность на конкретную проблему и свободную форму высказываний респондентов.

В настоящей диссертации впервые в рамках социальной психологии предпринята попытка теоретического осмысления и систематического описания накопленных знаний о применении, возможностях и процедурных инвариантах базового группового метода качественного анализа - метода фокус-групп, а также о специфике использования этого метода в различных областях прикладного знания.

Цель. задачи, объект, предмет исследования

Цель исследования заключается в методологической проработке, систематизации и анализе социально-психологических методов и технологий фокус-группового исследования, их апробации и анализа специфики их использовании для различных практических запросов.

Задачи исследования:

1. Разработать методологическую основу фокус-групп как качественного исследовательского метода.

2. Проанализировать исторические и теоретические предпосылки развития метода фокус-групп.

3. Рассмотреть и проанализировать социально-психологические механизмы, лежащие в основе функционирования фокус-группы.

4. Охарактеризовать методические особенности метода фокус-групп.

5. Разработать принципы классификации и систематизировать методические приемы и техники, используемые в фокус-группе.

6. Разработать и стандартизировать технологии фокус-группового исследования.

Объектом исследования являлись представители целевых аудиторий - участники фокус-групповых исследований, проведенных в период с 1990 по 2003 гг. и посвященных различным аспектам восйриятия и оценки СМИ, рекламы и маркетинговых мероприятий. В целом исследованием было охвачено более 50 отечественных и зарубежных организаций разного профиля, в том числе: IBAR ВВС, Allianz AG, DKV, Rank Xerox/Xerox Ltd, Unilever, CRAM International, Tokyo Symbun, Yomiuri, BAT, BBDO, MEMRB, Macro International, Mars, BeeLine, United Distillers, D'Arcy, Фонд Евроазия, РОМИР, «Комсомольская правда», «Известия», Агентство Печати Новости, Госснаб СССР, Гостелерадио СССР, ВГТРК.

Общая численность участников фокус-групп составила более 1000 человек, количество проведенных фокус-групп около 200.

Предмет исследования - методологические и методические особенности фокус-групп как интегрального качественного метода социально-психологического исследования.

Научная новизна исследования состоит в том, что в работе впервые в отечественной социальной психологии собраны, систематизированы и апробированы социально-психологические методы фокус-группового исследования, проделан исторический и методологический анализ развития фокус-групп как качественного метода, проработана и апробирована технология прикладного качественного исследования. В рамках качественного подхода проанализированы и определены критерии валидности, надежности и репрезентативности качественных методов.

Разработана структура и концепция методического обеспечения фокус-группового исследования. Выявлена специфика разных групп методов и технологий работы с респондентами, представляющими разные целевые аудитории с различным набором социально-демографических характеристик. Разработана и апробирована комплексная методическая программа для изучения восприятия образов сложных социальных объектов, позволяющая раскрыть как его рациональную, легко осознаваемую, так и скрытую, мотивационную составляющую.

Создано программно-методическое обеспечение подготовки модераторов - специалистов по ведению фокус-групп. Выявлена структура способностей и навыков, необходимых для модерирования, а также критерии отбора и оценки модераторов.

В работе впервые анализируются социально-психологические механизмы, лежащие в основе функционирования фокус-группы.

Проанализированы методические особенности и процедурные инварианты метода фокус-групп как социально-психологического метода качественного анализа данных, определены преимущества и ограничения фокус-групп.

Теоретическая значимость исследования определяется тем, что оно вносит существенный вклад в развитие и обогащение методического арсенала социальной психологии, а тем самым, в развитие и теории, прежде всего - теории социального познания. Метод фокус-групп представлен как интегральный социальнопсихологический метод качественного анализа данных. Проанализированы теоретические предпосылки и методологические принципы фокус-групп. На теоретическом и эмпирическом уровнях определены возможности использования фокус-групп в решении различных прикладных задач.

Рассмотрены и подвергнуты эмпирическому анализу теоретико-методологические проблемы процесса качественного исследования, в результате чего выявлены и описаны: специфика групповой динамики в фокус-группе, особенности социально-психологических характеристик фокус-группы, различные аспекты функционирования группы и межличностного восприятия. Проанализированы стили лидерства и руководства в фокус-группах, а также ключевые характеристики участников и модератора.

Процессы, феномены и механизмы фокус-группового исследований, посвященных решению различных практических задач, рассмотрены как предметная область практического социально-психологического знания. Включение методического и технологического аспектов фокус-группового исследования в арсенал научного знания уточняет понимание предмета социальной психологии и ее развития в современных социально-экономических условиях. Это расширяет возможности комплексных эмпирических и прикладных исследований в решении актуальных проблем социальной жизни.

Практическая значимость исследования определяется тем, что в его рамках разработаны, эмпирически проверены и реализованы методы и технологии фокус-группового исследования, что было использовано в ряде прикладных исследовательских проектов на грани областей прикладного знания (маркетинга, рекламы, СМИ, связей с общественностью) и социальной психологии при решении следующих задач: выявление информационных потребностей целевой аудитории и мотивации выбора канала информации (ВВС, Tokyo Symbun, Yomiury, ВГТРК, «Комсомольская правда», «Известия», Агентство Печати Новости,

Гостелерадио СССР, Фонд ЕврАзия), тестирование новых рекламных концепций и рекламных продуктов (Rank Xerox/Xerox Ltd, Unilever, CRAM International, BAT, BBDO, BeeLine, D'Arcy), анализ образа товара и позиционирование товаров и услуг (Allianz AG, DKV, Unilever, CRAM International), изучение стилей потребительского поведения и мотивационно-ценностных факторов потребительского выбора (MEMRB, Macro International, Unilever, Mars, United Distillers).

Основные положения, выносимые на защиту:

1. Метод фокус-групп является надежным и валидным, а также адекватным методическим инструментом для исследования широкого спектра психологических механизмов и феноменов, лежащих в основе отношений человека к социальной среде: социальной перцепции, социальных установок, мотивации, ценностных ориентаций.

2. Метод фокус-групп дает возможность оперативно получать богатый индивидуализированный материал, соответствующий категориальному аппарату респондентов и, следовательно -адекватный исследуемой реальности.

3. Метод фокус-групп позволяет достигать углубленного понимания исследуемых явлений и решать практические задачи для широкого спектра социальных областей.

4. Необходимым условием эффективности метода фокус-групп является строгое соблюдение процедурных и аналитических стандартов и методических принципов, которые инвариантны относительно содержательных особенностей исследования.

Апробация работы проведена на заседании кафедры социальной психологии факультета психологии МГУ им. М.В. Ломоносова. Материалы диссертационного исследования докладывались и обсуждались на съезде общества психологов СССР и Российского психологического общества (Москва, 2002), на Всероссийских конференциях «Журналистика в 1995»,

Журналистика в 1997», «Журналистика в 1999» (Москва, МГУ, факультет журналистики, 1995,1997,1999 гг.), на 5-й Всероссийской конференции «Психология и ее приложения». (Москва, январь-февраль 2002 г.), на Международной научно-практической конференции "Социология и политика: тенденции социально-политических изменений в Украине и России" (Киев, июнь 2003), на 1У Ежегодной конференции «Построение стратегического общества через образование и науку» (Москва, июнь 2001 г.), на конференции Издательского дома Гребенникова «Эффективность печатной рекламы» (Москва, март 2001), на семинаре независимой прессы. (Фонд MVF - Евразия. Москва, январь 2001), на Межвузовской научно-практической конференции ИПК работников телевидения и радиовещания «Психология и телевидение». (Москва, июнь 2000).

Объем и структура диссертации. Диссертация состоит из введения, трех частей, включающих 10 глав, заключения и списка литературы, включающего 320 наименований, из них 156 на иностранных языках. Объем основного текста диссертации - 451 страниц. В 33 приложениях представлены методические материалы и результаты проведенных исследований.

Заключение диссертации по теме «Социальная психология», Мельникова, Ольга Тимофеевна

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Систематизируя общие итоги исследования, можно сделать следующие выводы.

Фокус-группы как интегральный метод социально-психологического исследования принадлежит к группе новых качественных, рождающихся в настоящее время методов. Раскрытый в диссертации исследовательский потенциал фокус-групп позволяет причислить их к новому методическому разделу комплексных подходов к решению научных и практических задач.

Проведенный в диссертации анализ методических возможностей фокус-групп дает возможность судить о расширении арсенала методов, используемых в социальной психологии.

Методическим итогом диссертационной работы можно считать ощутимое обогащение набора диагностических методов, используемых для решения не только практических, но и исследовательских задач, новым универсальным качественным методом, позволяющим преодолеть многие ограничения, присущие использовавшимся ранее методическим подходам.

За последние два десятилетия произошел существенный позитивный сдвиг в повышении интереса к методам качественных исследований. Бесспорно, фокус-группы от этого только выигрывают. Однако было бы неразумным предполагать, что возрастание их популярности будет бесконечным. Тем не менее широкое распространение фокус-групп начиная с 1980 г. не показывает признаков остановки роста популярности. При наличии такого интереса вокруг фокус-групп следует сознавать, что фокус-групповые исследования должны проводиться квалифицированно и добросовестно. Сбор низкокачественной информации — один из факторов, способных замедлить рост популярности фокусгрупп. Цель этой диссертации, как и многих публикаций, посвященных фокус-группам, — придать новый импульс развитию качественной методологии, стимулируя применение максимально высоких исследовательских стандартов.

Историко-методологический анализ подходов к фокус-групповому исследованию как к качественному методу позволил сформулировать основные критерии валидности, надежности и репрезентативности качественных данных.

Проведенная впервые полная систематизация методических приемов, используемых в фокус-группах, а также подробное описание исследовательских процедур позволили установить высокий стандарт использования метода.

Разработанные в диссертации технологические принципы фокус-группового исследования должны обеспечить адекватность выбираемых методических приемов для решения различных практических задач.

Систематизация методов и разработка технологий фокус-группового исследования представляет собой перспективную область практической социальной психологии с соответствующими понятийно-концептуальным аппаратом, исследовательскими процедурами, особенностями внедрения и критериями валидности, надежности и репрезентативности.

Включение методического и технологического аспектов исследования в арсенал научного знания расширяет и уточняет понимание предмета социальной психологии и его эволюции в современных социально-экономических условиях.

Список литературы диссертационного исследования доктор психологических наук Мельникова, Ольга Тимофеевна, 2003 год

1. Аверьянов Л.Я. Искусство задавать вопросы. М.: Московский Рабочий, 1987.

2. Айзенберг М. Менеджмент рекламы. М. 1993.

3. Алешина И.В. Поведение потребителей. М.: Фаир-Пресс, 1999.

4. Альманах психологических тестов. Рисуночные тесты / Под ред. P.P. Римского, С.А. Римской. М., 1997.

5. Анастази А. Дифференциальная психология. Индивидуальные и групповые различия в поведении. М: Эксмо-Пресс, 2001.

6. Анастази А. Психологическое тестирование: Книга 1. М.: Педагогика. 1982.

7. Анастази А. Психологическое тестирование: Книга 2. М.: Педагогика. 1982.

8. Андреева Г.М. Психология социального познания. М.: Аспект пресс, 2000.

9. Андреева Г.М. Социальная психология. М.: Аспект Пресс, 2001.

10. Ю.Андреева Г.М. Социальная психология. М.: Аспект пресс, 1997.

11. П.Андреева Г.М., Богомолова Н.Н., Петровская JI.A. Современная зарубежная социальная психология. М.: Аспект Пресс, 2001.

12. Апресян Ю.Д. Современные методы изучения значений и некоторые проблемы структурной лингвистики. // Проблемы структурной лингвистики. М., 1963.

13. Артемьева Е.Ю., Ковалев Г.А., Семилет Н.В. Изображение как инструмент измерения межличностных отношений // Вопросы психологии. 1988. № 6. Сс. 120-126.

14. Асмолов А.Г. Личность как предмет психологического исследования. М., 1988.

15. Базаров Т.Ю. Управление персоналом развивающейся организации. Учебное пособие. М.: ИПК госслужбы, 1996.

16. Базаров Т.Ю., Беков Х.А., Аксенова Е.А. Методы оценки управленческого персонала государственных и коммерческих структур. Методическое пособие. М.: ИПК госслужбы, 1995.

17. Базаров Т.Ю., Еремин Б.Л. (ред.) Управление персоналом. М.: ЮНИТИ, 2001.

18. Батов В.И. Психологический анализ детского рисунка на тему чернобыльской трагедии // Вопросы психологии. 1997. № 1. Сс. 26-32.

19. Белановский С.А. Глубокое интервью. М.: Никколо-Медиа, 2001.

20. Белановский С.А. Метод фокус-групп. М., 1996.

21. Белановский С.А. Метод фокус-групп. М.: Никколо-Медиа, 2001.

22. Белановский С.А. Методика и техника фокусированного интервью. М., 1993.

23. Белинская Е.П., Тихомандрицкая О.А. Социальная психология личности. М., Аспект-пресс, 2001.

24. Бергер П., Лукман Г. Социальное конструирование реальности. М., Академия, 1995.

25. Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков. М.: Русская Деловая Литература, 1999.

26. Беспалыео И.Г., Гильяшева И.Н. Проективные методы. // Методы психологической диагностики и коррекции личности. Л., 1983. Сс. 116-144.

27. Блейер В.М., Бурлачук Л.Ф. Психологическая диагностика интеллекта и личности. Киев: Вища школа. 1978.

28. Бобнева М.И. Социальные нормы и регуляция поведения. М.: Наука, 1978.

29. Бове К.Л. Арене У.Ф. Современная реклама. Тольятти: «Изд. Дом Довгань», 1995.

30. Богомолова Н.Н. Социальная психология печати, радио и телевидения. М.: МГУ, 1991.

31. Богомолова Н.Н. Социальная психология печати, радио и телевидения. М.: МГУ, 1991.

32. Богомолова Н.Н., Петровская Л.А. Групповая дискуссия. // Социально-психологический климат коллектива. / Под ред. Ю.М.Жукова. М. 1981. Сс. 41-75.

33. Богомолова Н.Н., Стефаненко Т.Г. Метод контент-анализа. М.: МГУ, 1992.

34. Богомолова Н.Н., Фоломеева Т.В. Фокус-группы как метод социально-психологического исследования. М.: Магистр, 1997.

35. Богословская К. Все о фокус-группах. // Рекламист. № 2 (10), 1996.

36. Богословская К. Фокус-группы по-российски. // Рекламист. № 3(11), март 1996. С. 13.

37. Бодалев А.А. Восприятие и понимание человека человеком. М.: МГУ, 1982.

38. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR. М.: Фаир-Пресс, 2001.

39. Бочарова О. Качественные методы и позиционирование нового продукта. //Практический маркетинг. № 1, 1997.

40. Брунер Д. Психология познания. За пределами непосредственной информации. М. 1977.

41. Бурлачук Л.Ф. Введение в проективную психологию. Киев, 1997.

42. Бурлачук Л.Ф. Проблема исследования бессознательного психического проективными методами // Бессознательное. Природа. Функции. Тбилиси: Изд-во «Мецниереба». 1978. T.III. Сс. 638-643.

43. Бурлачук Л.Ф., Морозов С.М. Словарь-справочник по психодиагностике. СПб.: Питер, 2000.

44. Витакер Д.С. Группы как инструмент психологической помощи. М.: Класс, 2000.

45. Войскунский А.Е., Скрипкин С.В. Качественный анализ данных как инструмент научного исследования. // Вестн. Моек ун-та. Сер. 14. Психология. № 2, 2001.

46. Гозман Л.Я., Шестопал Е.Б. Политическая психология. Ростов-на-Дону, 1996.

47. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. М.: Финпресс, 2000.

48. Готтсданкер Р. Основы психологического эксперимента. Москва: МГУ, 1982.

49. Графические методы. Лучшие психологические тесты. Харьков, 1994.

50. Громова О. А. Социально-психологические критерии типологии потребительских групп. Дис. . канд. психол. наук. М., 2001.

51. Дейян А. Реклама. М. 1993.

52. Деркач А.А. Акмеология: личностное и профессиональное развитие человека. Кн. 1-5. М.: Изд-во РАГС, 2000.

53. Деркач А.А., Зазыкин В.Г. Профессионализм деятельности в особых и экстремальных условиях. М., 1998.

54. Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг. М., 1995.

55. Дмитриева Е.В. Фокус-группы в маркетинге и социологии. М.: Центр,1998.

56. Донцов А.И. О понятии «группа» в социальной психологии // Вестник МГУ. Сер. 14. Психология. 1997. № 4.

57. Донцов А.И. Проблемы групповой сплоченности. М.: МГУ, 1979.

58. Донцов А.И. Психология коллектива. М.: МГУ, 1984.

59. Дридзе Т.М. Организация и методы лингвопсихо-социологического исследования массовой коммуникации. М.: МГУ, 1979.

60. Дружинин В.Н. Психодиагностика общих способностей. М.: Академия, 1996.

61. Жуков Ю.М. Эффективность делового общения. М, 1988

62. Жуков Ю.М., Петровская Л.А., Растянников П.В. Диагностика и развитие компетентности в общении. М.: Изд-во Моск. унта, 1991.

63. Журавлев A. JI. Социально-психологические проблемы управления. //Прикладные проблемы социальной психологии. М., 1983.

64. Журавлев A.JI. Совместная деятельность как объект социально-психологического исследования // Совместная деятельность: методология, теория, практика. М., 1988.

65. Кемпбелл Д. Модели экспериментов в социальной психологии и прикладных исследованиях. СПб.: Социально-психологический центр, 1996.

66. Клар Г. Тест Люшера. Магия цвета. Харьков, 1996.

67. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб: Питер, 1999.

68. Котлер Ф. Основы маркетинга. М., 1990.

69. Кочюнас Р. Психотерапевтические группы: Теория и практика. М.: Академический проект. 2000.

70. Кричевский P.JL, Дубовская Е.М. Психология малой группы: теоретический и прикладной аспекты. М., 1991.

71. Кричевский P.JI., Дубовская Е.М. Психология малых групп. М., 2001.

72. Кричевский P.JL, Рыжак М.М. Психология руководства и лидерства в спортивном коллективе. М., 1985.

73. Лабунская В.А. Невербальное поведение (социально-перцептивный подход). Ростов-на-Дону: Изд-во Ростовского ун-та. 1986.

74. Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Влияние ролевой установки на экономическое поведение российских потребителей. // Вопросы психологии. № 3, 1995.

75. Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе. М. 1995.

76. Левин К. Теория поля в социальных науках. СПб., 2000

77. Леонтьев А. Н. Деятельность. Сознание. Личность. М., 1975.

78. Леонтьев А. А. Общие сведения об ассоциациях и ассоциативных нормах. // Словарь ассоциативных норм русского языка. М., 1977.

79. Леонтьев А.А. Слово в речевой деятельности. М.: Наука. 1965.

80. Леонтьев А. А. Язык, речь, речевая деятельность. М.: Просвещение, 1969.

81. Леонтьев Д.А. Психология смысла. М., 1999.

82. Липатов С.А. Методы социально-психологической диагностики организации // Введение в практическую социальную психологию. М., 1964.

83. Ломов Б.Ф., Журавлев А.Л. Психология и управление. М.: Наука, 1978.

84. Майерс Д. Социальная психология. СПб.: Питер, 1996.

85. Матвеева Л.В., Аникеева Т.Я., Мочалова Ю.В. Психология телевизионной коммуникации. М.: Учебно-методический коллектор «Психология», 2000.

86. Маховер К. Проективный рисунок человека. М.: Смысл. 1996.

87. Межличностное восприятие в группе. / Под ред. Г.М. Андреевой и А.И. Донцова. М.: МГУ, 1981.

88. Мельников В.Г. Динамическая модель группы (теория и практика развития группы, организации): Киров, КОГУП «Кировская областная типография», 2001.

89. Мельникова О.Т. Качественные методы в решении практических социально-психологических задач.// Введение в практическую социальную психологию./ Под ред. Ю.М.Жукова, Л.А.Петровской, О.В.Соловьевой. М.: Наука, 1994, Сс. 182-193.

90. Мельникова О.Т. Фокус-группы в маркетинговом исследовании: Методология и техники качественных исследований в социальной психологии. М.: Издательский центр «Академия», 2003.

91. Мельникова О.Т., Фоломеева Т.В., Чмыхалова Д.А. Бренд как предмет качественного социально-психологического исследования // Мир психологии. № 3, 1999, Сс. 112-119.

92. Мертон Р.Л., Фиске М., Кендалл Р.З. Фокусированное интервью. М., 1991.

93. Методология и методы социальной психологии / Под ред. Е.В. Шороховой. М.: Наука, 1977.

94. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. М. 2000.

95. Музыкант В.Л. Реклама: международный опыт и российские традиции. М.: Право и Закон, 1996.

96. Музыкант В. Л. Теория и практика современной рекламы. Часть 1. М.: Евразийский регион, 1998.

97. Музыкант В. Л. Теория и практика современной рекламы. Часть 2. М.: Евразийский регион, 1998.

98. Мухина М. К. Изучение стиля жизни потребителей и сегментирование рынка на основе психографических типов. // Маркетинг в России и за рубежом. № 3, 2000. Сс. 3-20

99. Общая психодиагностика / под ред. А.А. Бодалева, В.В. Столина. М., 1987.

100. Основы психодиагностики. / Под ред. А.Г.Шмелева. Ростов-на-Дону: Феникс, 1996.

101. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. М.: Маркетинг, 2001.

102. Петренко В.Ф. Введение в экспериментальную психосемантику. Исследование форм репрезентации в обыденном сознании. М., 1983.

103. Петренко В.Ф. Психосемантика сознания. М., 1988.

104. Петровская JI.A. Компетентность в общении. М.: МГУ, 1989.

105. Петровский А.В. (ред.) Психологическая теория коллектива. М., 1979.

106. Петровский А.В. Коллектив // Общая психология. М., 1986.

107. Пиз А. Язык телодвижений. М.: МГУ. 1986.

108. Пирогова Ю.К., Паршин П.Б. (отв.ред.) Рекламный текст: семиотика и лингвистика. М.: Издательский дом Гребенникова, 2000.

109. Практикум по общей, экспериментальной и прикладной психологии. / Под ред. А.А.Крылова, С.А.Маничева. СПб.: Питер, 2000.

110. Практическая психодиагностика / Под ред. Д.Я. Райгородского. Самара.: Бахрах, 1998.

111. Проективная психология. М.: Эксмо-пресс, 2000.

112. Психологическая теория коллектива. / Под ред. А.В. Петровского. М.: Педагогика, 1979.

113. Рабочая книга социолога. / под ред. Осипова Г.В. М.: Наука, 1976.

114. Реан А.А., Коломинский Я.Л. Социальная педагогическая психология. СПб.: Питер, 1999.

115. Роджерс К. О групповой психотерапии. М.: Гиль-Эстель, 1993.

116. Рожков И .Я. Реклама: планка для «профи» М.: Юрайт,1997.

117. Розенталь Д.Э., Кохтев Н.Н. Язык рекламных текстов. М.: Высшая школа, 1981.

118. Романова Е.С., Потемкина О.Ф. Графические методы в психологической диагностике. М. 1992.

119. Росс Л., Нисбетт Р. Человек и ситуация. Уроки социальной психологии (Пер с англ.) / под ред. Е.Н. Емельянова, B.C. Магуна. М.: Аспект Пресс, 2000.

120. Росситер Дж.Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. СПб.: Питер, 2000.

121. Рубинштейн С.Л. Психология эмоций. Тексты. / Под ред. В.К.Вилюнаса, Ю.Б.Гиппенрейтер. М. 1984.

122. Рудестам К. Групповая психотерапия. СПб.: Питер, 1999.

123. Савенко Ю.С. Проективные методы в исследовании бессознательного. // Бессознательное: Природа, Функции. Тбилиси, Изд-во «Мецниереба», 1978. Т. Ш. Сс.632-637.

124. Семенова В.В. Качественные методы: введение в гуманистическую социологию. М.: Добросвет, 1998.

125. Соколова Е.Т. К теоретическому обоснованию проективного метода исследования личности. //

126. Бессознательное. Природа. Функции. Тбилиси, Изд-во «Мецниереба», 1978. Т. Ш. Сс.623-626.

127. Соколова Е.Т. Проективные методы исследования личности. М., 1980.

128. Соловьева О.В. Обратная связь в межличностном общении. М., 1992.

129. Социально-психологический климат коллектива. / Под ред. Жукова Ю.М. М„ 1981

130. Стефаненко Т.Г. Этнопсихология. М.: Академический проект, 1999.

131. Стефаненко Т.Г., Шлягина Е.И., Ениколопов С.Н. Методы этнопсихологического исследования. М.: МГУ, 1993.

132. Сэндидж Ч.Г., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. М.: Прогресс, 1989.

133. Типы исследований в психологии. / Под ред. И.А.Васильева. М.: МГУ, 1993.

134. Уэллс У.,Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. СПб.: Питер, 1999.

135. Фоломеева Т.В. Исследование читательских предпочтений методом фокус-групп. // Вестник Моск. Ун-та. С. 14. Психология. № 2.1995.

136. Фоломеева Т.В. Метод фокус-групп в исследовании московской радиоаудитории «Би-Би-Си». // Вестник Моск. Ун-та. С. 14. Психология. № 3. 1994. Сс. 45-52.

137. Фоломеева Т.В. Фокус-группа как качественный метод социально-психологического исследования. // Методы социально-психологического исследования: Учебное пособие для вузов./ Под ред. Т.В. Фоломеевой. Кемерово: Юнити, 2002. Сс. 159-212.

138. Фоломеева Т.В., Бартенева О.М. Опыт применения проективной методики «психологический рисунок» в исследовании восприятия социальных объектов. // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 14. Психология. № 2. 2000. Сс. 27-39.

139. Фоломеева Т.В., Цехоня О.С. Проективные тесты в исследованиях потребительского поведения. // Вестн. Моек ун-та. Сер. 14. Психология. № 4. 1997. Сс. 73-80.

140. Фрейд 3. Массовая психология и анализ человеческого «Я». М., 1926.

141. Хекхаузен X. Мотивация и деятельность Т. 1. М.: Педагогика, 1986.

142. Холл К.С., Линдсей Г. Теории личности. М.: Эксмо-Пресс, 1999.

143. Хоментаускас Г.Т. Использование детского рисунка для исследования внутрисемейных отношений // Вопросы психологии. № 1. 1986. Сс. 165-171.

144. Хьелл Л., Зиглер Д. Теории личности. М., 1999.

145. Чалдини Р. Психология влияния. / Пер. с англ. СПб.: Питер,2000.

146. Чамокова Э.А., Чеснокова В.Ф. Фокусированное интервью в исследовании восприятия искусства // Экспертные оценки и восприятие искусства. Труды, 48. М., 1977. Сс. 6081.

147. Чармессон Г. Торговая марка: как создать имя, которое принесет миллионы. СПб.: Питер, 1999.

148. Ширков Ю.Э. Практические направления социально-психологических работ в области рекламы. // Введение в практическую социальную психологию. / Под. Ред. Жукова Ю.М., Петровской Л.А., Соловьевой О.В. М.: Смысл, 1996.

149. Шихирев П.Н. Современная социальная психология. М.: Академический проект, 1999.

150. Шюц А. Структура повседневного мышления, (пер. с англ.) // Социологические исследования. № 2, М., 1988. Сс. 129-138.

151. Шюц А. Формирование понятия и теории в общественных науках. // Американская социологическая мыслью М.: Международный университет бизнеса и управления, 1996. Сс. 526-542.

152. Энджел Д., Блекуэлл Р., Миниард П. Поведение потребителей. СПб: Питер, 1999.

153. Юнг К. Психика с энергетической точки зрения. История зарубежной психологии. Тексты. / Под ред. П.Я.Гальперина. М. 1986.

154. Юревич А.В. Социальная психология науки. СПб.: Изд-во Русского Христианского гуманитарного института, 2000.

155. Ядов В.А. Социальная идентификация личности. М., 1994.

156. Ядов В.А. Социологические исследования: методология, программа, методы. М., 1987.

157. Ядов В.А. Стратегия и методы качественного анализа данных // Социология: 4М (Методология, методы, математические модели). № 1, 1991. Сс.9-31.

158. Ядов В.А. Стратегия социологического исследования. Описание, объяснение, понимание социальной реальности. М.: Добросвет, 1998.

159. Ялом И. Теория и практика групповой психотерапии. СПб.: Питер, 2000.

160. Яньшин П.В. Семантика проективного рисунка в контексте невербальных знаков. // Вестн. Моек ун-та. Сер. 14. Психология. № 1, 1989.

161. Alasuutari P. Researching Culture: Qualitative Method and Cultural Studies. London: Sage, 1995.

162. Altheide D.L., Johnson J.M. Criteria for assessing interpretive validity in qualitative research // Handbook of qualitative research / N.K. Denzin, Y.S. Lincoln (eds.). Thousand Oaks: Sage, 1994. P. 485-499.

163. Arber S. The research process. // N. Gilbert (ed.). Researching Social Life. London: Sage, 1993. P. 32-50.

164. Axelrod M.D. Marketers get an eyeful when focus groups expose products, ideas, images, and copy, etc to consumers // Marketing News, 1975.

165. Becker H. Tricks of the Trade: How to Think about Your Research while doing it. Chicago and London: University of Chicago Press, 1998.

166. Becker H., Geer B. Participant observation: the analysis of qualitative field data. // Adams R. and Preiss J. (eds). Human Organization Research: Field Relations and Techniques. Homewood, IL: Dorsey, 1960.

167. Beveridge W.I.B. The art of scientific investigation. N.Y.: Vintage, 1957.

168. Blackstone M., Holmes M. The use of transactional analysis in the development of a new brand personality. // ESOMAR Seminar on new product development. 1983.

169. Bloor M. Notes on member validation. // Emerson R. (ed.). Contemporary Field Research: a Collection of Readings. Boston: Little, Brown, 1983.

170. Blumer H. Critiques of research in the social sciences: an appraisal of Thomas and Znaniecki's The Polish Peasant in Europe and America. N.Y.: Social Science Research Council, 1939.

171. Blumer H. Symbolic interactionism. Englewood Cliffs. N.Y.: Prentice-Hall, 1969.

172. Bodgan R., Biklen S.K. Qualitative research for education. Boston: Allyn & Bacon, 1982.

173. Bogardus E. The new social science research. Los Angeles: Press of Jessy Ray Miller, 1926.

174. Bogart L. Strategy in advertising. Lincolnwood, IL.: NTC Business Book, 1990.

175. Braithwait A., Lunn T. Projective techniques in social and market research. // Walker (ed.) Applied qualitative research. London: Gower, 1985. Pp. 101-121.

176. Bruner J.S. Perceptual theory and the Rorschah test. // Journal of Perception. V.l 7, 1948.

177. Bruner J.S., Postman L. An approach to social perception. // Dennis W. (ed.) Current trends in social psychology. Pittsburg. 1948.

178. Bryman A. Quantity and quality in social research. London, Unwin Hyman, 1988.

179. Burgess E.W. Research methods in sociology. // G. Gurvitch and Moore. Twentieth Century Sociology. N.Y.: The Philosophical Library, 1945. Pp. 145-160.

180. Cadler B.J. Focus groups and the nature of qualitative market research // J. of Marketing Research, 14. 1977. P. 353-364.

181. Campbell D. Factors relevant to the validity of experiment in social setting // Psychological Bulletin, 1957.

182. Cartwright D., Zander A. (Eds.) Group dynamics. Research and theory. N.Y., 1968.

183. Chesterton G.K. The Father Brown omnibus: The invisible man. N.Y.: Dodd, Mead, 1951.

184. Chonko L. Ethical decision making in marketing. Thousand Oaks, CA: Sage, 1995.

185. Coffey A., Atkinson P. Making sense of qualitative data. Complementary strategies. Thousand Oaks, CA: Sage, 1996.

186. Creswell J. Qualitative inquiry and research design: choosing among five traditions. London: Sage, 1998.

187. Debus M. Handbook for excellence in focus group research. Washington, DC: Academy for Education Development, 1986.

188. Denzin N., Lincoln Y. (eds) Handbook of qualitative research. Thousand Oaks, CA: Sage, 1994.

189. Denzin N., Lincoln Y. (eds). Collecting and interpreting qualitative materials. Thousand Oaks, CA: Sage, 1998.

190. Dey J. Qualitative data analysis. London: Routledge, 1993.

191. Dichter E. Handbook of consumer motivations. N.Y.: McGraw-Hill, 1964.

192. Durgee J. Point of view: using creative writing techniques in focus-groups. // Journal of Advertising Research. January, 1987.

193. Feldwick P., Winstanley L. Qualitative recruitment: policy and practice// The Market Research Conference. 1986.

194. Ferber R. Handbook of marketing. N.Y., 1974.

195. Fielding, N., Fielding, J. Linking Data. London: Sage, 1986.

196. Fletcher A.D., Bowers Th.A. Fundamentals of advertising research. Belmont, CA: Wadsworth Publishing Co., 1988.

197. Folch-Lyon E., Marocca L., Schearer S.B. Focus group and survey research on family planning in Mexico.// Studies in family planning, 12, 1981. Pp. 409-432.

198. Frank L.K. Projective methods for the study of personality. // Journal of Psychology. V.8, 1939. Pp. 389-415.

199. Garfinkel, H. Studies in Ethnomethodology. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall, 1967.

200. Gendler C.E., Reynolds T.J. Consumer understanding and advertising strategy: analysis and strategic translation of laddering data. // Journal of Advertising research. July-August, 1995.

201. Giorgi A. Description versus interpretation: competing alternative strategies for qualitative research // J. of Phenomenological Psychology, 23. 1992. P. 119-135.

202. Glaser В., Strauss A. The Discovery of Grounded Theory. Chicago: Aldine, 1967.

203. Glesne C., Peshkin A. Becoming qualitative researchers: an introduction. White Plains (NY): Longman, 1992.

204. Goldman A.E., McDonald S.S. The group depth interview: principles and practice. Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall, 1987.

205. Gordon W., Langmaid R. Qualitative market research. A practitioner's and buyer's guide. Aldershot: Gower, 1988.

206. Greenbaum T.L. The handbook for focus group research. Thousand Oaks: Sage, 1998.

207. Greenbaum T.L. The practical handbook and guide to focus group research. Lexington, MA: Lexington Books, 1987.

208. Grunet G.K., Grunet S.C. Measuring subjective meaning structures by the laddering method: theoretical consideration problems. // International Journal of Research in Marketing. №12, 1995.

209. Gutman J. Laddering: extending the repertory grid methodology to construct attribute-consequence-value hierarchies. // Personal Values and Consumer Psychology. MA. Lexington Books, 1984.

210. Habermas J. Communication and the evolution of society. London: Heinemann, 1979.

211. Hammersley M. Reading Ethnographic Research: a Critical Guide. London: Longmans, 1990.

212. Hammersley M. What's wrong with ethnography? Methodological explorations. London: Routledge, 1992.

213. Hedges M. Radio's life styles. // American Demographics, February 1986, p.3

214. Hetz R., Imber J.B. (eds.) Studying elites using qualitative methods. Thousand Oaks: Sage, 1995.

215. Hillman J. Interviews. N.Y.: Harper, 1984.

216. Hirsch E. D. The Aims of Interpretations. Chicago: University of Chicago Press, 1976.

217. Holbrook M.B. Consumer research. Thousand Oaks: Sage, 1994.

218. Holstein J., Gubrium J. The active interview. Thousand Oaks, CA: Sage, 1995.

219. Jensen K.B. Discourses of interviewing: validating qualitative research findings through textual analysis // Issues of validity in qualitative research / S. Kvale (ed.). Lund: Studentlitteratur. 1989. p. 93-108.

220. Kirk J., Miller M.L. Reliability and validity in qualitative research. Qualitative research methods: v. 1. Newbury Park: Sage Publications, 1986.

221. Knodel J. Focus groups as a method for cross-cultural research in social gerontology. //Journal of Cross-Cultural Gerontology, 10, 1995. Pp. 7-20.

222. Krueger R.A. Analyzing and reporting focus group results. Focus group kit, Volume 6. Thousand Oaks: Sage Publications, 1998.

223. Krueger R.A. Focus groups: a practical guide for applied research. Thousand Oaks: Sage, 1988

224. Krueger, R.A. Developing questions for focus groups. Focus group kit, Volume 3. Thousand Oaks: Sage Publications, 1998.

225. Krueger, R.A. Moderating focus groups. Focus group kit, Volume 4. Thousand Oaks: Sage Publications, 1998.

226. Krueger, R.A., King A.J. Involving community members in focus groups. Focus group kit, Volume 5. Thousand Oaks: Sage Publications, 1998.

227. Kvale S. (ed.) Issues of validity in qualitative research. Lund: Studentlitteratur, 1989.

228. Kvale S. Interviews: fn introduction to Qualitative research interviewing. Thousand Oaks: Sage, 1996.

229. Lannon J. New techniques for understanding consumer reactions to advertising. // Journal of Advertising Research. August-September, 1986.

230. Latane В., Williams K., Harkins S.G. Many hands make light work: the causes and consequences of social loading. // J. of Experimental Social Psychology, v. 37, 1979. Pp. 822-832.

231. Lazarsfeld P. The art of asking why. N.Y.// The Advertising Research Foundation, 1986.

232. Lazarsfeld P.F. Qualitative analysis: historical and critical essays. Boston: Allyn and Bacon, 1972.

233. Lofland J., Lofland L.H. Analyzing social settings: a guide to qualitative observation and analysis. Belmont, С A: Wadsworth, 1995.

234. Lynch M. Art and artifact in laboratory science. London: Routledge, 1984.

235. Malinowski B. Argonauts of the Western Pacific. London: Routledge, 1922.

236. Marshall C., Rossman G.B. Designing qualitative research. Thousand Oaks, CA: Sage, 1995.

237. Mason J. Qualitative researching. London: Sage. 1996.

238. Maxwell J. A. Qualitative research design. An interactive approach. Thousand Oaks, CA: Sage, 1996.

239. Maykut P., Morehouse R. Beginning qualitative research. London: Palmer, 1994.

240. McQuarrie E.F. The market research toolbox: A concise guide for beginners. Thousand Oaks, CA: Sage, 1996.

241. McQuarrie E.F., Mclntyre S.H. What focus groups can and cannot do. // J. of Product Innovation Managment, 4(1), 1987. Pp.55-60.

242. Mead J. Mind, self and society. Chicago: University of Chicago Press, 1927.

243. Mead M. The art and technology of field work. // R. Naroll and R.Cohen (eds). A Handbook of Method in Cultural Anthropogy. New York: Columbia, 1973. Pp.246-265.

244. Mehan H. Learning Lessons: Social Organization in the Classroom. Cambridge, MA: Harvard University Press, 1979.

245. Merton R.K. The focused interview and focus groups: continuities and discontinuities.// Public Opinion Quarterly. 51(4), 1987. Pp. 550-556.

246. Merton R.K., Fiske M., Kendall P.L. The focused interview. A manual of problem and procedures. Glencoe,Il.: Free Press.1956.

247. Merton R.K., Kendall P.L. The focussed interview. // American J. of Sociology, 51, 1946. Pp. 541-557.

248. Miles M.B., Huberman A.M. Qualitative data analysis: a sourcebook of new methods. Beverly Hills, CA: Sage, 1984.

249. Miles M.B., Huberman A.M. Qualitative data analysis. Thousand Oaks, CA: Sage, 1994.

250. Morgan D.L. Focus groups as qualitative research. Qualitative research methods: v. 16. Newbury Park: Sage Publications, 1988.

251. Morgan D.L. Focus groups. // In J. Hagan & K.S. Cook (eds.) Annual review of sociology. V.22, Palo Alto, CA: Annual Reviews, 1996. Pp. 129-152.

252. Morgan D.L. Planning focus groups. Focus group kit, Volume 2. Thousand Oaks, С A: Sage, 1998.

253. Morgan D.L. The focus group guidebook. Focus group kit, Volume 1. Thousand Oaks, CA: Sage, 1998.

254. Morgan D.L., Spanish M.T. Focus groups: a new tool for qualitative research. // Qualitative sociology, 7,1984. Pp. 253-270.

255. Morse J.M., Field P.A. Qualitative research methods for professionals. Thousand Oaks: Sage, 1995.

256. Moustakas C. Phenomenological research methods. Thousand Oaks: Sage, 1994.

257. Murray H. Preparation for scaffold of a comprehensive system. // Koch S. (ed.) Psychology: a study of science. N.Y.1957.

258. Naresh К. M. Marketing research. An applied orientation. NJ, 1998.

259. Ogilvy D. Confession of an advertising man. N.Y.: Atheneum, 1963.

260. Ogilvy D. Ogilvy on advertising. // N.Y.: Random House, 1985.

261. Park R. Murder and the case study method. // American J. of Sociology. V.36, 1930. Pp. 47-54.

262. Patton M. Qualitative evolution methods. Beverly Hills, CA: Sage, 1980.

263. Patton, M.Q. Qualitative evaluation and research methods. Thousand Oaks, CA: Sage, 1990.

264. Perakyla A. AIDS Counselling. Cambridge: Cambridge University Press, 1995.

265. Perakyla A. Reliability and validity in research based upon transcripts. // Silverman D. (ed.). Qualitative Research. London: Sage, 1997. P. 201-219.

266. Popper K. The Logic of Scientific Discovery. New York: Basic Books, 1959.

267. Radcliffe-Brown A.R. The Andaman Islanders. Glencoe, IL: Free Press, 1948.

268. Reason P., Rowan J. Human Inquiry: a Sourcebook of New Paradigm Research. Chichester: Wiley, 1981.

269. Reichardt C.S., Cook T.D. Beyond qualitative versus quantitative methods in evaluation research / T.D. Cook, C.S. Reichardt (eds.). Beverly Hills, CA: Sage, 1979. P. 7-32.

270. Reynolds T.J., Gutman J. Laddering theory, method, analysis and interpretation. // J. of Consumer research. 28,1.1998.

271. Rubin H.J., Rubin I.S. Qualitative interviewing. Thousand Oaks: Sage, 1995.

272. Sacks H. Lectures on Conversation. V. 1 and 2. / Ed. by G. Jefferson with introduction by E. Schegloff. Oxford: Blackwell, 1992.

273. Sacks H. On doing "being ordinary". // Atkinson J. M., Heritage J. (eds). Structures of Social Action: Stadies in Conversation Analysis. Cambridge: Cambridge University Press, 1984. P. 513-529.

274. Schmitt В. H. Experimental marketing: how to get customers to sense, feel, think, act, and relate to your company and brands. N.Y.: The Free Press, 1999.

275. Schutz A. The phenomenology of the social world. London: Heinemann, 1972.

276. Schwartz Sh. H. Universale in the content and structure of values: theoretical advances and empirical tests in 20 countries. // Advances in experimental psycology. N. Y., 1988.

277. Scott D.N. Good focus group session needs the touch of an artist//Marketing News. 1987.

278. Seale C. (ed.) Researching Society and Culture. London: Sage, 1998.

279. Seale C. The quality of qualitative research. London: Sage, 1999.

280. Seidman I.E. Interviewing as qualitative research. N.Y.: Teachers College Press, 1991.

281. Settle R.B., Alreck P.L. Why they buy. American consumers: inside & out. N.Y.: John Wiley & Sons, 1986.

282. Shaw M.E. Group dynamics: The psychology of small group behavior. N.Y., 1981.

283. Show С. Case study method. // Publication of American Social Science. V.21. 1927.

284. Silverman D. Doing qualitative research. A practical handbook. London: Sage, 2000.

285. Silverman D. Going private: ceremonial forms in a private oncology clinic.//Sociology, 18, 1984. P. 191-202.

286. Silverman D. Interpreting qualitative data: methods for analyzing talk, text and interaction. London, Sage, 1993.

287. Silverman D. Qualitative research: theory, method and practice. London, Sage, 1997.

288. Silverman D. The child as a social object: Down's syndrome children in a paediatric cardiology clinic. // Sociology of Health and Illness, 3 (3), 1981. P. 254-274.

289. Simmel G. The problem of sociology. // In K.H. Wolff (ed.), George Simmel, 1858-1918. Columbus: Ohio State University Press, 1953.

290. Spradley J. P. The ethnographic interview. New York: Holt, Rinehart and Winston, 1979.

291. Stake R. Case studies. // Denzin N., Lincoln Y. (eds). Handbook of Qualitative Research. Thousand Oaks, CA: Sage, 1994. P. 236-247.

292. Stewart D.W. Measures, methods and models in advertising research. // Journal of Advertising Research, 29, 1989. Pp. 54-60.

293. Stewart D.W., Shamdasani P.N. Focus groups: theory and practice. Thousand Oaks, CA: Sage, 1990.

294. Stogdill R.M. Handbook of leadership. N.Y., 1974.

295. Strauss A., Corbin J. (Eds.) Grounded theory in practice. London: Sage, 1997.

296. Strauss A., Corbin J. Basics of qualitative research: grounded theory procedures and techniques. Newbury Park, CA: Sage, 1990.

297. Strauss A., Corbin J. Grounded Theory Methodology an Overview. // Denzin N., Lincoln Y. (eds). Handbook of Qualitative Research. Thousand Oaks, CA: Sage, 1994. P. 262272.

298. Strong P. The Ceremonial Order of the Clinic, London: Routledge, 1979.

299. Taylor S.J., Bogdan R. Introduction to qualitative research -the search for meanings. N.Y.: John Wiley, 1984.

300. Tedlock D. The spoken word and the work of interpretation. Ph: University of Pennsylvania Press, 1983.

301. Ten Have P. Doing Conversation Analysis: a Practical Guide. London: Sage, 1998.

302. Templeton J.F. Focus groups: a guide for marketing and advertising professionals. Chicago: Probus, 1987.

303. Tesch R. Qualitative research: Analysis types and software tools. N.Y.: Faimer, 1990.

304. The new qualitative technology and other papers. London: CRAM, 1990.

305. Thomas W., Znaniecki F. The Polish Peasant in Europe and America. New York: Alfred Knopf, 1927.

306. Tschudi F. Do qualitative and quantitative methods require approaches to validity? // Issues of validity in qualitative research / S. Kvale (ed.). Lund: Studentlitteratur. 1989. P. 109-134.

307. Vemdendosch R., Weinberg P. Product and price competition in a two-dimensional vertical differentiation model. // Marketing science. 2, vol. 14, 1995.

308. Walker R. (Ed.) Applied qualitative research.// Aldershot: Gower, 1985.

309. Weber M. Economy and society. Berkely: University of California Press, 1978.

310. Weber M. The methodology of the social sciences. Glencoe: Free Press, 1949.

311. Weitzman E.A., Miles M.B. Computer programs for qualitative data analysis. Thousand Oaks: Sage, 1995.

312. Wheatley H. Dimensions that make focus group work // Marketing News. Vol.22 (10), 1988.

313. Wolcott H.F. Transforming qualitative data: description, analysis and interpretation. Thousand Oaks: Sage, 1994.

314. Wolcott H.F. Writing up qualitative research. Qualitative research methods: v. 20. Newbury Park: Sage, 1990.

315. Worcester R., Downham J. (eds.) Consumer market research handbook. ESOMAR, 1986.

316. Yin R. Case study research: design and method. Newbury Park, CF: Sage, 1989.

317. Примеры разных вариантов топик-гайдов

318. Потребности дантистов в образовании

319. Назовите нам свое имя, где вы практикуете и что больше всего любите делать, когда не занимаетесь стоматологией.

320. Ответы записываются на доске

321. Если перед вами встанет выбор го нескольких программ продолжения обучения, что заставит вас предпочесть один курс другому?1. Уточняющие вопросы о:а) месте нахождения курса;б) лекторе;в) стоимости;г) спонсоре.

322. Если вы будете сомневаться по поводу того, какой курс избрать, что вы сделаете для того, чтобы принять решение?

323. Вспомните курс продолжения образования, который, как вы почувствовали, был определенно хорошим. Что сделало его таким хорошим?

324. Вспомните курс продолжения образования, который разочаровал вас. Почему?

325. Давайте пройдем по кругу, и я составлю список этих тем.

326. После того как список написан на доске, спросить'.

327. Если бы вам понадобилось выбрать из этих тем одну, наиболее важную для вас, какую бы вы выбрали?

328. Как вы думаете, какие курсы будут наиболее полезны для вас в ближайшие два-три года?

329. Наша дискуссия была направлена на то, чтобы понять потребности дантистов в продолжении образования. Не упустили ли мы чего-либо?

330. Роль родителей в предохранении молодых людей от употребления наркотиков и алкоголя

331. Когда вы думаете о молодых людях и использовании табака, алкоголя и наркотиков, о чем вы заботитесь?

332. Что: курение, спиртные напитки или другие наркотики — является для вас наибольшей проблемой? Почему?

333. Существует ли определенная возрастная группа молодежи, вызывающая у вас особое беспокойство?

334. Что могут сказать или сделать родители, для того чтобы предохранить детей от курения, употребления наркотиков и спиртных напитков?

335. Многие из нас имеют опыт разговоров с детьми о курении, алкоголе или наркотиках. Иногда мы чувствуем, что разговор прошел хорошо, иногда наоборот. Что работает в вашу пользу? Что делает разговор успешным? Что не работает?

336. Что могут сделать группы или службы в вашей местности для того, чтобы предохранить молодых людей от курения и употребления наркотиков и алкоголя?

337. Родители отмечали желание получать больше поддержки в деле предохранения детей от курения и употребления алкоголя и наркотиков. Какую помощь вы хотели бы получить?

338. Какие изменения вы были бы рады увидеть в том, как освещаются вопросы, связанные с табаком, алкоголем и наркотиками, в СМИ?1. Получить ответы о:а) газетах;б) телевидении;в) радио;г) кино;д) афишах;е) рекламе.

339. Если необходимо, задать дополнительные вопросы.

340. На следующий вопрос мы будем отвечать по кругу. Представьте, что в борьбе с курением, алкоголем и наркотиками может быть сделано только что-то одно и вы решаете, что именно. Что вы выберете и почему?

341. Позвольте мне суммировать ключевые моменты нашей дискуссии. Достаточно ли полным является это краткое изложение?

342. Можете ли вы вспомнить момент, когда вы были очень довольны товаром или услугой? Это мог быть, например, ресторан или магазин, где вы почувствовали себя хорошо в связи с тем, что произошло. Расскажите нам об этом.

343. Подумайте о том, когда вы в последний раз были недовольны товаром или услугой. Расскажите нам, что произошло.

344. Было ли такое, что вы задумывались о том, чтобы пожаловаться, но решили ничего не говорить? Расскажите нам об этом.

345. Подумайте о жалобах, поступающих в государственные и частные организации. Различаются ли реакции на них?

346. Подумайте о вашем опыте, связанном с .(название службы). Вы когда-нибудь жаловались на ее работу или думали о том, чтобы пожаловаться? Расскажите нам об этом.

347. Кто-нибудь выражал свое недовольство предоставленным вам товаром или услугой? Как вы ответили на жалобу?

348. Следует подождать, пока участники закончат.

349. Теперь составим список категорий на доске.

350. Как мы подталкиваем людей к тому, чтобы они не опасались давать нам обратную связь или жаловаться?

351. Что мы должны делать, получив жалобу?

352. Что означает для вас «разрешить жалобу»?

353. Подумайте обо всем, что мы сегодня обсуждали. От каких действий .(название службы), как вы думаете, нужно отказаться?

354. Соответствует ли резюме действительности? Не упустили ли мы чего-либо? Крюгер

355. После общего вступления объясните: мы хотим выяснить ваше мнение о товарах, используемых женщинами для ухода за собой, видах и торговых марках дезодорантов.1. Представление.

356. Респонденты делятся на пары, и после краткого обмена информацией каждая участница представляет соседку: семейное положение, дети, работа, интересы и т.д.

357. Объясните, что вы хотите выяснить, каково быть женщиной в России сегодня. Обсуждение строится по двум направлениям: хорошее, плохое; как изменилось понятие «быть женщиной».

358. Используйте диаграмму: Прошлое — настоящее — будущее

359. Каковы приоритеты/цели? Если бы можно было загадать три желания, что бы респонденты загадали?3. Личный уход за телом.

360. Попросите обсудить тенденции и изменение направления моды, связанные с личным уходом, используя ту же диаграмму:изменения представлений о теле, собственной личности и обществе; вероятные изменения в поведении; отношения к запаху тела и пота.

361. Перейдите к каждодневному уходу и гигиене.

362. Исследуйте проблемы запаха тела и современные механизмы их преодоления. Попросите респондентов выделить (различить) разные виды проблем:запахи;потение;запах пота;запах (аромат) тела.

363. Для каждой темы важно выявить:ключевые ассоциации;позитивное, негативное;проблемы/симптомы/степень важности;установки;современное использование и меры преодоления; удовлетворение/неудовлетворение.

364. Кратко исследуйте ключевые ситуации/случаи.

365. Используйте ту же диаграмму.

366. Попросите респондентов сравнить методы решения проблем пота и запаха до 1990 г., после и сейчас. Как изменились товары, торговые марки?

367. Описание должно строиться следующим образом. Прибытие к магазину. Что вы можете увидеть снаружи?

368. Может быть, вы собираетесь купить определенную торговую марку (лояльность торговой марке) или возможные варианты торговых марок.

369. Вы входите внутрь — и вы перед витриной с различными дезодорантами. Какие торговые марки вы выделяете? Почему?

370. Что происходит у вас в голове, когда вы делаете среди них отбор (например, цена, внешний вид, размер и т.д.)?

371. Может быть, вы отвергаете некоторые брэнды как неподходящие. Почему? Вы совершаете покупку. По каким причинам вы сделали окончательный выбор?

372. Отношение к товарам/Торговым маркам.

373. Представьте идею: дезодорант и средство от пота. Спонтанные ассоциации:рациональная польза — что хорошо/плохо; эмоциональная польза — как они влияют на ваши чувства.

374. Затем представьте образцы формы: аэрозоль/боди-спрей, roll-on (шариковый), stick. Для каждого: что хорошо/плохо, мотивы/барьеры при использовании, какие-либо слабые стороны.

375. Предъявите образцы брэндов. Свободные ассоциации по каждому с использованием как минимум четырех-пяти вербальных описаний или качеств.93. Mapping.

376. Скажите респондентам, что теперь им понадобятся карандаши и бумага (психологический рисунок, чтобы выразить свои чувства в форме и цвете, соблюдая два правила: а) делать это быстро; б) не задумываться об этом).

377. Используя карандаши, респонденты выполняют разминку, изображая «гнев» и «покой». После этого следуют три рисунка! которые отображают ключевой брэнд, несколько конкурирующих и идеальный.

378. После каждого рисунка респонденты пишут три слова, помогающие объяснить чувства. Затем рисунки представляются группе и кратко обсуждаются.

379. Предложение: давайте поиграем и пофантазируем, что вы встретили ключевой дезодорант и его основного конкурента (по очереди в группе).

380. Если они стали людьми: как он или она будет выглядеть; кого он/она представляет; каков ее/его образ жизни; что он/она скажет вам?

381. Исследуйте, откуда идут такие образы и ожидания (например, название, упаковка, цена, рекламаи т.д.).

382. Теперь представьте типичного пользователя ключевого брэнда и его основных конкурентов. Что каждый из них скажет о своем брэнде?10. Идеал.

383. Давайте создадим идеальный дезодорант.

384. Какими функциональными ценностями товара он будет обладать?

385. Также исследуйте: эффективность (действенность) и ориентацию на аромат; идеальные варианты; где идеал будет располагаться на Mapping. Почему там?11. Тестирование концепций.

386. Покажите новые концепции: «.» и «.». Объясните, что это вербальные, визуальные идеи новой продукции. которая может быть представлена в России по приблизительно такой же цене, как и существующие варианты. (По очереди.)

387. Выберите два ига три суммвдуюших снова или образа по каждому пункту.12. Реклама.

388. Спонтанно: какая реклама дезодорантов приходит в голову? Исследуйте запомнившиесяобразы.

389. Спросите, не упущено ли что-то существенное в обсуждении, и поблагодарите респондентов за участие.

390. ТЕСТИРОВАНИЕ ПЕЧАТНОЙ И НАРУЖНОЙ РЕКЛАМЫ ДОМАШНЕГО ПЕРСОНАЛЬНОГО КОМПЬЮТЕРА Введение

391. Представление участников: имя, возраст, семейное положение, род занятий, хобби. Привычки пользования

392. Опыт пользования: где, как долго, время, проводимое за компьютером.

393. Что собираетесь делать с домашним компьютером: работать (почему не на работе), играть, работать с обучающими программами, пользоваться Интернетом, электронной почтой.

394. Кто еще из домашних будет пользоваться компьютером? Цели?

395. Ситуативные Bubbles (мотивировка — мотивация): владелец домашнего компьютера в окружении невладельцев; невладелец в окружении владельцев домашнего компьютера.

396. Представления о рынке компьютеров

397. Представления о существующих марках (их характеристика) — предъявление карточек с названиями:

398. Места возможной покупки (их характеристика):

399. Белый ветер (RoverbooklDVM), Compulink, R-Style, Формоза, Вист, Техносила, Партия, М-Видео, Диал Электронике, Мир, Электрический мир, ТВ- магазины, Интернет-магазины, Оптима.

400. Что влияет (повлияло) на решение о покупке:собственный опыт, опыт друзей, совет продавца, реклама, специальная литература и т.д.

401. Какие характеристики компьютера наиболее важны:отношение к российской сборке, возможности апгрейда (проблема устаревания), сервис-оптимальная форма.

402. Идеальный компьютер для дома. Критерии:технические характеристики, квалифицированный продавец, хороший сервис, репутация брэнда, престижность, дизайн, цена, реклама, срок эксплуатации. Имидж производителя ключевого брэнда

403. Спонтанное воспроизведение запомнившейся рекламы компьютеров, их производителей и продавцов.

404. Предъявление имиджевой рекламы заказчика. Оценка образного, вербального, смыслового решения.

405. Формулировка основной идеи: что хотели выразить производители, создатели рекламы, что видит потребитель.

406. Образы типичного покупателя основных конкурентов (3—4) и ключевого клиента. Восприятие рекламы брэндов

407. Воспроизведение запомнившейся рекламы компьютеров.

408. Критерии запоминания: информативность, понятность, привлекательность образа, привлекательность названия, юмор, авторитет брэнда и т.д. Тестирование рекламных образцов

409. Повторить процедуру для каждого из семи образцов.

410. Спонтанные эмоциональные реакции, ассоциации, восприятие названия, восприятие рекламногообраза.

411. Пример использования приема построения информационного контекста (из опыта автора):1. Привычки потребления чая

412. Наиболее типичные категории потребителей

413. Стараются попробовать разные сорта и с интересом реагируют на новые. Дома всегда есть несколько сортов. Используют разные сорта в различных ситуациях и в каждом находят свои достоинства. Часто руководствуются рекламой и рекомендациями знакомых.

414. Изменение привычек употребления чая

415. Пример использования приема верхних ассоциаций (из опыта автора)

416. Что приходит в голову, когда речь заходит о стирке

417. Именно в этих двух направлениях предлагается улучшать процесс стирки. Уменьшение физической нагрузки и усталости респонденты видят в автоматизации процесса стирки и в улучшении качества порошков.

418. Для большинства респондентов идеальная стирка — это, «когда можно замочить ненадолго, потом нажать кнопку на стиральной машине и дальше — свободна, можешь заниматься собой и никаких кипячений, отжиманий, отполаскиваний».

419. Пример использования приема вопроса о смысле очевидного (из опыта автора) Что значит быть женщиной в современной России?

420. Социальный слой, располагающий доходом средним и ниже среднего, сильно ограничен в своих возможностях. Особенно это заметно в провинциальных городах.

421. Пример: шкалирование в фокус-группе

422. СЕЙЧАС высшее образование в нашем обществе1. Удобное Неудобное

423. Доступное Недоступное1. Дорогое Недорогое

424. Разрозненное Координированное

425. Реагирующее Нереагирую щее

426. Бросающее вызов Не бросающее вызов

427. Практичное Непрактичное

428. Ориентированное на потребителя Не ориентированное на потребителя

429. Увлекательное Скучное

430. Продуктивное Непродуктивное

431. Ориентированное в будущее Ориентированное в прошлое

432. Совместное Соперничающее

433. Качественное Некачественное

434. Рационализированное Бюрократизированное

435. Персонали зированное Институционализированное

436. Интересное Неинтересное

437. Заинтересованные учителя Безразличные учителя

438. Колледжи работают вместе Колледжи работают независимо

439. Высшее образование в нашем обществе ДОЛЖНО БЫТЬ1. Удобным Неудобным

440. Доступным Недоступным1. Дорогим Недорогим

441. Разрозненным Координированным

442. Реагирующим Не реагирующим

443. Бросающим вызов Не бросающим вызов

444. Практичным Непрактичным

445. Ориентированным на потребителя Не ориентированным на потребителя

446. Увлекательным Скучным

447. Продуктивным Непродуктивным

448. Ориентированным в будущее Ориентированным в прошлое

449. Совместным Соперничающим

450. Качественным Некачественным

451. Рационализированным Бюрократизированным

452. Персонализированным Институционализированным

453. Интересным Неинтересным

454. Заинтересованные учителя Безразличные учителя

455. Колледжи работают вместе Колледжи работают независимо

456. ПОДОЖДАТЬ, ПОКА УЧАСТНИКИ ЗАКОНЧАТ.

457. Какой набор слов имеет наибольший разрыв между настоящим и будущим? А какой наиболее важен для вас? Krueger, v.3,1998.

458. Пример: отрывок из анализа результатов ассоциаций, ранжирования и мэппинга

459. Перед распределением основных сортов стиральных порошков на карте по критериям обычности—особенности и традиционности—современности респондентам было предложено сгруппировать их по степени знакомства и любому другому критерию, важному для порошков.

460. По степени знакомства порошки были распределены следующим образом:

461. Лотос, Лоск, Тайд, Ариэль, Омо — наиболее известные (основная причина, по которой порошки попали в эту группу, — продолжительный опыт их использования респондентами);

462. Тике, Тайд-Экстра, Эра, Диксан — известные по рекламе или наличию в магазинах марки, но опыт их использования респондентами значительно ограничен;

463. Миф, Аист, Ланца, Е, Ханко — порошки, знакомые лишь некоторым респондентам.

464. Другим критерием для группировки порошков было выбрано их качество и эффективность:

465. Омо, Ариэль, Тайд-Экстра, Лоск, Эра, Диксан — вошли в группу лучших по качеству порошков;

466. Тайд, Тике, Ланца, Аист иЕ—были отнесены к хорошим порошкам;

467. Ханко, Миф и Лотос — составили группу худших.

468. В ситуации, когда опыт использования отсутствовал или был незначительным (Ланца, Е, Ханко, Миф, Диксан), оценивались:• оформление коробки;• прочность и водонепроницаемость картона;• убедительность и обстоятельность аннотации.

469. Как обычные и современные были определены в городе П. порошки, образы которых связаны для респондентов с современностью, силой, выносливостью, активностью (Тике,

470. Диксан, Хенко, Эра), технологичностью (£, Диксан, Аист), природой, открытостью (Ланца, Аист). Их качество оценивается как приемлемое при относительно низкой цене.

471. В городе Н. перечисленные порошки также выделяются в самостоятельную группу, но относятся к особенным, таким образом можно утверждать, что современные порошки воспринимаются здесь менее дифференцированно, чем в П.

472. Как традиционный и особенный был охарактеризован только Лоск в городе Н. Здесь большинство респондентов по инерции считают его палочкой-выручалочкой на все случаи жизни.

473. Пример анализа результатов мэппинга и его модификаций см. в Приложении .

474. Распределение по критериям традиционности—современности, обычности— особенности.

475. Результаты этого распределения более однозначны, чем результаты традиционного мэппинга.

476. В городе Н. Dilmah связан с пассивным расслаблением в реальном мире, т.е. скорее он дает респондентам физический, чем душевный отдых.

477. Только реальность и повседневность характерны для восприятия Индийского и Бодрости. Такое расположение участницы объясняют тем, что эти чаи «на все случаи жизни, простенькие, без компонентов, легко пьются и не нарушают центральную нервную систему».

478. Располагая предложенные образцы на кривой популярности, респонденты ориентировались на качество чая и его известность на российском рынке.

479. Самыми популярными марками чая признаны в М. — Lipton, в Н. — Корона, самым непопулярным — Индийский.

480. Популярность Dilmah скорее падает, что связано с ухудшением его качества и появлением новых более дешевых сортов аналогичного качества.

481. Ключевой брэнд Brooke Bond В занимает самое неопределенное положение. Как в M., так и в Н. часть респондентов ожидает увеличения его популярности, а другие — наоборот, считают, что она идет на спад.1. Уровень репутации

482. Пример анализа мэппинга востребованности различных косметических продуктов (базовый продукт туалетная вода)

483. Схема расположения косметических продуктов оказалась почти одинаковой во всех группах. К традиционным и обычным были отнесены мыло, одеколон, губная помада, крем дня рук и для лица (ночной и дневной).

484. В группу современных, но обычных были включены дезодорант, шампунь, чуть современнее (в той же четверти) оказались парфюмированный дезодорант, бальзам для волос и пена для волос.

485. Ключевые брэнды попали во все четверти в зависимости от того, какие свойства ценили в них респонденты: кто-то любил их за традиционность, а кому-то они казались вполне современными и подходящими для любой ситуации, обычной и особенной.

486. Ближе всего к центру оказались повседневные косметические продукты, используемые всеми респондентами: мыло, одеколон, губная помада, крем для рук и для лица. Чуть дальше были расположены дезодоранты и шампуни.

487. Самыми удаленными от центра были: парфюмированное масло для ванны, бальзам и крем для тела, маска для лица, чуть ближе расположились гель для душа и пена для ванны, тонизирующий лосьон для лица.

488. Отрывок из отчета по позиционированию сортов чая

489. В то же время для респондентов, мало знакомых с этой маркой, образ чая основывается прежде всего на рекламе, вызывающей следующие ассоциации: работа, активность, что-то современное, очень подвижное.

490. Группа ассоциаций с животными весьма примитивна и показывает, что, кроме ностальгии по прошлому, образ чая определяет ни разу не изменившийся за многие годы рисунок на упаковке (слон).

491. Была также предложена ассоциация, вызванная дешевизной и непритязательностью данного продукта (бездомная собака).

492. Ощущения также повторяют свободные ассоциации: что-то русское, традиционное; детство.

493. Отрывок из отчета по восприятию марок сигарет

494. Пример персонификации сигарет Camel

495. Главные черты «характера» этого товара — непостоянство, любовь к риску и приключениям. Ему приписывается любовь к разнообразию, веселым компаниям, лазанию по горам.

496. Положительные черты — добродушный, простой, открытый, твердый.

497. Образ типичного потребителя разных сортов чая

498. На образ типичного потребителя чая Dilmah повлияли его среднее качество и хорошо оформленная упаковка. Это деловые люди, клерки, похожие на потребителей чая Lipton, но не такие успешные, среднего достатка, с обычным вкусом, интеллигентные.

499. Семьи среднего и малого достало, как правило, пенсионеры, которые ткупали чай Индийский с давних пор, консервагавны и предпочитают нг экспериментировать с новыми сортами. Это люди, старающиеся следовать традициям.

500. Пример рисунка идеального чая

501. Подписи к рисункам идеального чая наиболее эмоциональны, в них по сравнению с реальными чаями больше описаний не качеств напитка, а связанных с ним настроений.1. Пример с марками сигарет

502. Планета Золотое кольцо в представлении других респондентов — место симпатичное и чистое, но дикое: «Табачные кусты, много экзотических животных, пальмы, лианы, много всего».

503. Цивилизации на планете маловато: «небольшие поселения», «дикие люди», «разбросанные хижины», «городов нет», «там нет цивилизации». Люди живут в «шалашах», «хижинах», «вигвамах», занимаются «собирательством, охотой».

504. Атмосфера между ними «дружественная, не воюют друг против друга».

505. Гостей встретят хорошо, хотя есть шанс, что «они нас поджарят», «хорошо приготовят», оптимисты надеются: «хорошо примут» и намерены «остаться там хотя бы на какое-нибудь время».

506. Пример описания результатов методики «образные ассоциации»

507. Темой обсуждения были услуги по имплантации волос.

508. Много волос — хорошо!» — портреты мужчин с хорошими волосами, символы жизненного успеха; «Некрасиво быть лысым» — неприятное лицо Салмана Рушди.

509. Черный юмор (лысая голова, утыканная иголками, — лозунг «Лучшее средство от перхоти — гильотина»', кадр из телефильма «Горец» — «Мечи, ножи, что-то острое к голове», «Жди меня после операции, только очень жди»).

510. Описание результатов образных ассоциаций в группе, посвященной проблемам контрацепции

511. Работа с образными ассоциациями позволила выявить наиболее важные эмоциональные характеристики, сопутствующие представлениям респонденток о средствах контрацепции.

512. Идеальное средство контрацепции

513. Некоторые иллюстрации развивают тему современности и связываемой с этим раскрепощенности, большого количества вероятных партнеров, свободы выбора, «защищенности на все случаи жизни».

514. Просматривается также тема женской самостоятельности и независимости: «Красивая женщина должна зарабатывать деньги и не беспокоиться ни о чем».

515. Важная для всех выбранных образов характеристика — здоровье, «отсутствие побочных эффектов». Кроме того, все выбранные персонажи «обеспеченные». У них есть возможность выбирать все, что им нужно.

516. Обсуждаемое средство контрацепции М

517. Нечеловеческие» ассоциации: «коровий гинеколог», «больше подходит для коровы, на женщинах так экспериментировать нельзя».

518. Безответственность, бесшабашность»: «менструация пропала — проблем нет», «этой все равно, она на все способна», «она отчаянная», «на сегодняшний день я не загремлю, а что там дольше будет, мне по фигу».

519. Тема агрессии, навеянная иллюстрациями картин Сальвадора Дали: «из области ужасных бесчеловечных экспериментов».

520. Тема изоляции: изображение толпы мужчин за решеткой, связываемая респондентками с темой «технических конструкций и контейнеров».

521. Финансовый аспект (предполагаемая дороговизна М): «еще и будет стоить, как самолет», «из нашей банки в чужую банку без результата для нас».