Организация связей с общественностью в кризисных ситуациях: На примере аэропортов Московского авиационного узла тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.05, кандидат экономических наук Старостин, Александр Александрович

• Старостин, Александр Александрович
• кандидат экономических наук
• 2005

Оглавление диссертации кандидат экономических наук Старостин, Александр Александрович

Введение.з

Глава 1. Теоретические основы формирования связей с общественностью в современных условиях.

1.1. Маркетинговые исследования основных научных положений связей с общественностью в сфере негативных сообщений.

1.2. Виды рисков в кризисных ситуациях.

1.3. Влияние кризисных ситуаций на связи с общественнностью.

Глава 2. Исследование кризисных ситуаций в московских аэропортах.

2.1. Анализ организационной структуры управления служб по связям с общественностью аэропортов Московского авиационного узла.

2.2. Оценка вероятности наступления кризисных ситуаций в московских аэропортах.

2.3. Маркетинговые исследования «меры уязвимости». аэропортов московского авиационного узла.

Глава 3 Совершенствование связей с общественностью московских аэропортов в рамках кризисных ситуаций.

3.1. Основные направления по совершенствованию управления организационной структурой пресс-службы. Методика прогно-зирования кризисных сообщений.

3.2. Концепция развития связей с общественностью аэропортов московского авиационного узла в рамках кризисных ситуаций.

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Организация связей с общественностью в кризисных ситуациях: На примере аэропортов Московского авиационного узла»

Актуальность темы. В рыночных условиях связи с общественностью стали неотъемлемой частью управления компанией. Благодаря маркетинговым исследованиям в сфере связей с общественностью руководство компании владеет информацией и выстраивает коммуникационные связи с основными целевыми аудиториями: акционеры компании узнают важнейшие бизнес новости, которые влияют на цену их акций, потребители получают данные о качественных характеристиках продукции, а государственные чиновники узнают реакцию бизнеса на принимаемые ими решения. Таким образом, применение маркетинговых исследований в области связей с общественностью в современных условиях являются важным каналом взаимоотношений между руководством компании и целевыми аудиториями, который используется в зависимости от проблемы, стоящей перед компанией, и является крайне востребованным в условиях кризисных ситуаций.

Востребованность и актуальность организации связей с общественностью в кризисных ситуациях обусловливается необходимостью крайне быстрого принятия решений по выходу из кризиса и донесению до основных целевых аудиторий информации о принимаемых мерах. В России актуальность связей с общественностью в кризисных ситуациях увеличивается из-за значительного числа банкротств, техногенных и природных катастроф, вызванных изношенностью основных фондов, недружественными поглощениями и не всегда предсказуемыми решениями со стороны государства. Даже если компания никогда не сталкивалась с кризисными ситуациями, подготовка и прогнозирование являются важным элементом управления компанией. К числу отраслей, наиболее опасных с точки зрения кризиса, относятся энергетика, химическая промышленность, добыча природных ресурсов и транспорт, в особенности авиатранспорт, а также производство продуктов питания, где возможен ущерб жизни людей, и инвестиционный сектор. В этих отраслях связи с общественностью в рамках кризисных ситуаций являются неотъемлемой частью предполагаемых рисков, возможность которых оценивают, анализируют и подготавливают отдельные программы по связям с общественностью в кризисных ситуациях.

В работах Е.Бортника, Е.Голубковой, Е.Жарковской, Э.Кондратьева и др. получило развитие обсуждение паблик рилейшнз (PR) как части маркетинговой деятельности, понятийного аппарата и методик развития имиджа организации, возможностей влияния на существующий имидж и создания имиджа организации с начала ее деятельности на рынке.

В исследованиях А.Ольшевского, И.Синяевой и ряда других авторов сформированы основные цели и задачи PR, рассмотрен инструментарий и различные подходы к его использованию, планирование паблик рилейшнз и механизм взаимодействия со средствами массовой информации.

В научных работах зарубежных ученых С.Блэка, Г.Даулинга, М.Ламбарди, О.Лербингера, А.Мюррей, С.Оливера и других рассмотрены различные направления и основные пути развития паблик рилейшнз в сфере антикризисного PR, даны методики оценки результата деятельности и доказана необходимость использования нескольких каналов коммуникаций при работе с целевой аудиторией. В связи с развитием гражданской авиации и ростом пассажиропотока технология проведения антикризисного паблик рилейшнз в этой области приобрела особую актуальность.

На сегодняшний день в научных работах отечественных и зарубежных авторов недостаточно отражены такие вопросы, как методология и реализация комплексной программы по реагированию и оценке кризисных ситуаций в гражданской авиации и аэропортах, возможность планирования антикризисных ситуаций до момента их происшествия, воздействие кризисных ситуаций на финансовые показатели работы аэропортов, методика прогнозирования и профилактики кризисных ситуаций.

Это обусловило выбор темы кандидатской диссертации, цель и задачи исследования на примере Московского авиационного узла.

Цель и задачи исследования. Цель работы состоит в разработке и исследовании организационно-экономических механизмов взаимодействия руководства организации с общественностью в кризисных ситуациях и реализации антикризисной комплексной программы по повышению экономической эффективности организационного процесса в сфере паблик рилейшнз (на примере аэропортов). Для реализации этой цели были поставлены и решены следующие задачи:

- исследованы и обоснованы теоретические и практические подходы по определению сущности и форм понятийного аппарата «связи с общественностью», позволяющие классифицировать типы кризисных ситуаций и использовать в организационной деятельности аэропортов;

- изучены и проанализированы особенности, выявлены преимущества организационной структуры пресс-службы аэропортов Московского авиационного узла, предложены новые направления реструктуризации пресс-службы с выделением блока антикризисного управления, задачей которого является оперативное реагирование на кризисные ситуации и снижение негативных последствий от них;

- проведен анализ кризисных ситуаций в аэропортах Московского авиационного узла и разработан механизм организации связей с общественностью в кризисных ситуациях, стимулирующий деятельность управления в области антикризисного паблик рилейшнз;

- разработана методика прогнозирования кризисных сообщений, которая является основной частью системных документов по профилактике кризисных ситуаций, их предупреждению, что позволяет заранее быть готовым к их наступлению;

- предложен механизм по комплексному совершенствованию антикризисной системы аэропортов Московского авиационного узла, который позволяет более эффективно организовать связи с общественностью в кризисных ситуациях.

Объектом исследования являются аэропорты Московского авиационного узла: Шереметьево, Домодедово и Внуково.

Предметом исследования являются процесс, методы планирования и реагирования на кризисные ситуации в аэропортах Московского авиационного узла.

Методология исследования. Теоретическую и методологическую основу диссертационного исследования составляет комплекс взаимосвязанных и взаимодополняющих методов теоретического и практического направления: сравнительный анализ, методы экономического анализа и синтеза, прогнозирования, приемы дедуктивного и индуктивного изучения.

Обоснованность и достоверность выводов исследования обеспечивалась систематизацией трудов российских ученых и практиков: С.Беленкова, Е.Бортника, М.Дымшица, Ю.Егорова, Н.Каменевой, С.Катлипа, А.Короткова, Д.Лучкина, М.Максимцова, А.Мамонтова, С.Михайлова, М.Назарова, А.Романова, И.Синяевой, Е.Соколова, Г.Почепцова, А.Чумикова, М.Щедровицкой, а также зарубежных ученых: С.Блэка, Г.Даулинга, Ф.Котлера, М.Ламбарди, О.Лербингера, А.Мюррей, К.Нэреш, С.Оливера и др.

Научная новизна работы заключается в следующем:

- введен понятийный аппарат связей с общественностью в кризисных ситуациях, который позволит успешно классифицировать различные типы кризисных ситуаций и использовать его для создания положительного имиджа аэропортов;

- предложена и научно обоснована организационная структура управления с выделением комплексного блока антикризисного менеджмента, что позволяет оперативно реагировать и снижать негативный результат кризисных ситуаций;

- разработана и внедрена методика прогнозирования антикризисных ситуаций, которая позволяет предусмотреть их наступление и минимизировать возможности потерь;

- разработан механизм определения негативных сообщений, оказывающий влияние на показатели работы аэропортов Московского авиационного узла, способствующий качественному снижению количества кризисных ситуаций и позволяющий эффективно учитывать его при прогнозировании антикризисного паблик рилейшнз.

Практическая значимость результатов проведенных исследований в диссертационной работе определяется возможностью широко использовать разработанную автором методику по прогнозированию антикризисных ситуаций, которая позволяет выработать комплексную программу оценки и более эффективного планирования реакции на кризисные ситуации, дает возможность реструктуризировать пресс-службы аэропортов, что позволит улучшить имидж, сохранить пассажиропоток Московского авиационного узла и повысить экономическую эффективность организационного процесса в сфере паблик рилейшнз. Теоретические и методологические данные диссертационного исследования могут быть использованы аэропортами регионального значения.

Апробация работы. Материалы диссертационного исследования были представлены и получили одобрение на всероссийских научно-практических конференциях и семинарах кафедры маркетинга ВЗФЭИ, успешно внедрены в ООО «Коммуникационная группа «Инсайдере», ЗАО СПН «Огилви Паблик Рилейшнз» и ЗАО «Издательский дом СПН».

Публикации. По содержанию диссертации было опубликовано 7 работ общим объемом 2,9 п.л.

Структура и объем диссертации. Диссертационная работа отвечает логике исследования, состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка использованной литературы и приложения; содержит 144 страницы компьютерного текста, 32 таблицы, 24 рисунка.

Заключение диссертации по теме «Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда», Старостин, Александр Александрович

Заключение

Автором были исследованы теоретические подходы и сформулировано определение сущности понятийного аппарата связей с общественностью в кризисных ситуациях, что позволяет более точно оценивать кризисные ситуации и события. Определение кризисных ситуаций является первоначальным для понимания сути «связей с общественностью в кризисных ситуациях», которое во многом объединяет понятие «связи с общественностью» и понятие «кризисные ситуации». Данная модификация понятий позволяет не ограничиваться только термином «связи с общественностью» или только термином «кризисные ситуации», а дает возможность проанализировать их взаимодействие и те новые черты, которые появляются связях с общественностью в кризисных ситуациях. В кризисных ситуациях основная деятельность пресс-службы становится направленной на решение кризисных задач и на формирование позитивных новостей о компании. Меняются и работа пресс-службы, она становится более оперативной и более активной с точки зрения предупреждения кризисов и реакции на них до проявления. В отдельных отраслях, которые постоянно находятся в зоне риска из-за профессиональной деятельности (например, энергетика, строительство, авиа космическая деятельность) связи с общественностью в рамках кризисных ситуаций носят практически повседневный характер. Поэтому, в авиационной отрасли связи с общественностью в кризисных ситуациях являются актуальной темой исследования. Объектом для исследования выбраны аэропорты Московского авиационного узла, который объединяет Шереметьево, Домодедово и Внуково. В начале работы были подсчитаны количество и качественный состав негативных сообщений. В качестве негативных сообщений рассмотрены темы сервис в аэропорту», «нелетная погода», «работа менеджмента аэропорта» и «работа авиакомпаний в аэропорту». По темам были проанализированы негативные сообщения за последние три года, выявлено их процентное соотношение, на основании весов тем сообщений определена вероятность наступления негативных ситуаций в аэропортах Московского авиационного узла.

Во второй части диссертационного исследования выполнен расчет «меры уязвимости» аэропортов. Для расчета показателя были проанализированы количество негативных сообщений и комментариев пресс-служб по каждой из тем. На основании формулы профессора М.Лабмарди рассчитана мера уязвимости -вероятность появления негативной информации в СМИ по каждому из аэропортов.

Полученные данные по каждому аэропорту, позволяют сравнивать их с точки зрения вероятности наступления негативной ситуации и «меры уязвимости». На базе данных показателей в третьей главе разработана и использована методика прогнозирования наступления негативных сообщений. Методика позволяет не только прогнозировать количество негативных сообщений, но и планировать возможности снижения количества негативных сообщений как за счет работы менеджмента московских аэропортов, так и результата работы пресс-службы по планированию и реагированию на кризисные ситуации.

В рамках предложенной автором и внедренной методики прогнозирования количества негативных сообщений рассчитан прогноз экономической эффективности. Прогнозом было определено количество пассажиров, которое дополнительно может получить Московский авиационный узел в связи с ростом пассажирских перевозок в России. Методика прогнозирования негативных сообщений, позволила рассчитать возможные варианты снижения количества негативных сообщений, способствуя тем самым качественному улучшению имиджа и росту пассажиропотока Московского авиационного узла. Таким образом автор подсчитал экономический эффект от внедрения методики прогнозирования негативных сообщений, который составил 105,25 млн. долл. США.

Выводами по итогам проведенного исследования при создании и внедрении методики стали следующие положения:

1. Исследованы и обоснованы теоретические подходы и сформулировано определение сущности понятийного аппарата организации связей с общественностью в кризисных ситуациях. Новый подход объединяет две категории - связи с общественностью и кризисные ситуации, что позволяет более четко определить сущность понятия связи с общественностью в кризисных ситуациях и лучше проанализировать процессы, происходящие в рамках реальных кризисных ситуаций, их прогнозирования и возможной реакции пресс-служб аэропортов московского авиационного узла.

2. Изучена вероятность наступления и «мера уязвимости», которые позволяют оценивать готовность аэропортов к кризисным ситуациям и прогнозировать их наступление.

3. Разработана и внедрена методика прогнозирования количества негативных сообщений, которая позволяет руководителям аэропортов оценить возможный экономический эффект и дополнительный пассажиропоток.

4. Выявлены возможности по снижению числа негативных сообщений в зависимости от ресурсов аэропортов.

5. Обоснован и внедрен механизм определения влияния негативных сообщений на показатели работы аэропортов, что способствует снижению количества кризисных ситуаций и позволяет учитывать его при прогнозировании кризисных ситуаций. Методика и механизм, реализованные автором, могут быть применены для аэропортов регионального значения.

6. Разработана и внедрена новая структура пресс-служб для московских аэропортов, адаптированная к возможности наступления негативных ситуаций. В рамках реструктуризации выделены функции реагирования на кризисные ситуации. Данные функции закреплены за отдельным экспертом в пресс-службе, что позволило обеспечить специализацию сотрудников в рамках кризисных ситуации. Новая структура позволяет профессионально прогнозировать кризисные ситуации и реагировать на их появления.

7. Предложены рекомендации по организации связей с общественностью по действиям, предупреждающим кризисы, во время и послекризисных ситуаций.

Список литературы диссертационного исследования кандидат экономических наук Старостин, Александр Александрович, 2005 год

1. Гражданский кодекс Российской Федерации. СПб.: Изд. дом Герда, 2003. - 576 с.

2. Воздушный кодекс Российский Федерации №60-ФЗ 19 марта 1997 года// Российская газета. 1997 г. - 19 марта - С. 7

3. Об утверждении федеральных правил использования воздушного пространства Российской Федерации. Постановление Правительства РФ от 22 сентября 1999 г. № 1084 //Российская газета. 1999 г. - 24 сентября - С. 9

4. О государственном регулировании развития авиации ФЗ №10-ФЗ Принят Государственной думой 10 декабря 1997 года// Российская газета. 1997 г. - 11 декабря - С. 9

5. Аакер Д. Маркетинговые исследования. СПб.: Питер, 2004,848 с.• 6. Аакер Д. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. М.:

6. Изд. Дом Гребенникова, 2003. 740 с.

7. Акулич И. Маркетинг. М.: Высшая школа, 2003. - 256 с.

8. Александрова О.А. Средний класс в современном обществе// Общество и экономика. 1996. - №6. - С. 24 - 29

9. Алексеев С.В. Маркетинговое право в России: Учебник для вузов. М.: Норма, 2003. - 640 с.

10. Алексунин В.А. Маркетинг. М.: Изд. Дашков и К,, 2005. -202 с.

11. Алёшина И. Паблик рилейшнз для менеджеров. Учебник М.: ИКФ «ЭКМОС», 2006 г. - 480 с.

12. Алешина И. Паблик рилейшнз для менеджеров. М.: Изд-во ЭКМОС, 2004. - 480 с.

13. Антикризисное управление: Учебник/Под ред. Э.М. Короткова. М.: ИНФРА-М, 2000. - 432 с.

14. Архипов В.Маркетинг создания спроса. М.: Изд-во Вершина, 2005. - 300 с.

15. Ассель Г. Маркетинг: принципы и стратегия. М.: Изд-во ИНФРА-М, 2001. - 345 с.

16. Аткин Д. Культ брендов: как сделать покупателя единомышленником. М.: ACT, 2005. - 270 с.

17. Багаутдинова Н. Промышленный маркетинг. М.: Экономика, 2004. - 240 с.

18. Беляевский И.К. Маркетинговые исследования: информация, анализ, прогноз: Учеб. пособие. М.: Финансы и статистика, 2002. - 220 с.

19. Беленков С. В поисках формулы «Философского камня» tPR' /Советник. 2002. - 7(67)

20. Bernays E.L. The Latter Years. Public Relations Insight 1956 -1986. Rhinebeck, 1986. - 484 c.

21. Большой экономический словарь. M.: Книжный мир, 2002. -895 с.

22. Бортник Е.М. Короткое Э.М. Никитаева А.Ю. Управление связями с общественностью: Учеб. пособие / под ред. проф. Э.М. Короткова. М.: Изд-во ФБК-ПРЕСС, 2002. - 128 с.

23. Большая советская энциклопедия. М.: Изд. «Советская энциклопедия», 1973, т. 13. 608 с.

24. Блэк Сэм Введение в паблик рилейшнз. Ростов-на-Дону: Феникс, 1998. - 317 с.

25. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR: Учеб. пособие. М.: ФАИР-пресс, 2001. - 256 с.

26. Буров А.С. Международный маркетинг. М.: Изд-во Дашков и К, 2005. - 282 с.

27. Бурцева Т.А. Управление маркетингом. М.: Экономист, 2005. - 223 с.28